4月15日，在第四屆中國國際消費品博覽會上，全球烈酒集團愛丁頓中國攜旗下兩大蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌亮相。無獨有偶，保樂力加也在消博會上帶來了在中國本土酒廠打造的疊川純麥芽威士忌產品。在進口威士忌瞄準中國市場持續(xù)發(fā)力的時候，國產威士忌品牌也在加速布局。據不完全統(tǒng)計，青島啤酒、瀘州老窖、古井集團等諸多酒企均在威士忌賽道有所布局。

業(yè)內人士表示，盡管近年來國產威士忌勢頭漸起，但作為舶來品，國內威士忌市場尚處起步階段，國內消費仍以進口品牌為主。國產威士忌品牌、產品由于沒有文化基礎，目前消費者認可度相對較低。企業(yè)應該尋求差異化，通過本土化方式，生產適合國內消費者的威士忌產品。

國內外齊加碼

中國國際消費品博覽會作為全國首個以消費精品為主題的國家級展會，發(fā)展至今已成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的消費精品展，吸引諸多中外企業(yè)參展。愛丁頓中國此次消博會上攜旗下麥卡倫與奧克尼高原騎士兩大高端蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌參展。

對于在中國市場的布局，愛丁頓亞太區(qū)董事總經理方斯樺表示，愛丁頓一直十分重視中國市場以及消博會這一倡導全球消費創(chuàng)新和國際企業(yè)交流的平臺。消博會可以讓企業(yè)更全面了解市場趨勢，同時也是探索新機遇的重要窗口。連續(xù)四年參加消博會，也是希望通過消博會，讓更多消費者近距離了解麥卡倫和高原騎士兩個品牌，讓產品更深入地走進消費者生活場景之中。

除愛丁頓外，保樂力加在消博會上首發(fā)首展多款產品。其中，保樂力加在中國本土酒廠打造的疊川純麥芽威士忌首次在消博會亮相，引得諸多消費者關注。

值得注意的是，進口品牌在消博會上為消費者帶來自己威士忌產品的同時，國產威士忌品牌也在加速布局威士忌賽道。

今年1月，天佑德酒在京東、天貓平臺同步上架3款威士忌產品；同月，古越龍山表示，公司聯(lián)手香港鳳凰集團發(fā)布的首款糯米威士忌“穿巖十九”預售將在今年開始逐步小批量實施；瀘州老窖此前與英國麒麟烈酒集團簽署中國威士忌項目合作協(xié)議。此外，青島啤酒威士忌項目目前已開工建設；郎酒也成立峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司，持股比例達85%；燕京啤酒則是擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售等經營范圍。

威士忌行業(yè)資深人士表示，不論是進口品牌還是國產品牌，進口威士忌品牌深耕中國市場，是瞄準中國威士忌市場巨大潛力。國產品牌一方面可以借威士忌國際化屬性，拓展國際市場；另一方面則可以擁抱年輕消費者。不過國外威士忌生產歷史悠久，積累了豐富的釀造經驗和技術。不同國家的威士忌在原料選擇和釀造工藝上都有獨特之處。國產威士忌尚處于起步階段，品牌仍有待沉淀。

市場規(guī)模增長10%

記者了解到，目前國內（含中國臺灣地區(qū)2家）威士忌生產經營活動的具有法人資格的單位共42家。其中，投產項目26個，試運營1個，在建項目8個，待建項目7個。當前已有生產項目的國產威士忌品牌數量超80個，包括疊川、天佑德、古奇、青島啤酒等。

威士忌投產項目不斷增加、市場規(guī)模不斷擴大的背后，是消費者對于威士忌產品的熱情逐漸升溫。記者在小紅書平臺注意到，“#威士忌”話題瀏覽量達4.1億次；“#威士忌酒吧”話題瀏覽量達2706.1萬次。

中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調研報告》顯示，2023年，國內威士忌市場規(guī)模約55億元，同比增長10%。申港證券在研報中分析認為，中國威士忌市場在未來3—5年仍將保持較高增速。預計到2025年，中國威士忌市場規(guī)模將超22.5億美元。

值得注意的是，盡管近兩年國產威士忌勢頭漸起，但作為舶來品，國內威士忌市場尚處起步階段，國內消費仍以進口品牌為主。北京商報記者了解到，2023年，中國威士忌市場份額向頭部品牌和知名產區(qū)集中的趨勢加劇。其中，英國、美國、日本和愛爾蘭占據中國威士忌進口量的95%以上，僅英國威士忌份額占比就已擴大至85.61%。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，從目前發(fā)展來看，國內威士忌賽道面臨著一定的挑戰(zhàn)和難度。不同于白酒、啤酒的打法，烈酒講究文化、講究調性、講究場景、講究整體氛圍。目前國內在這些方面相對欠缺，因此在布局威士忌時，整個難度較大。

差異化尋出路

國內威士忌市場正在快速擴產，但市場銷售仍以外資品牌為主，英國、美國、日本、愛爾蘭是中國進口威士忌主要國家。從電商平臺來看，2023年京東超市威士忌銷售品牌前十名均為進口品牌，尊尼獲加、三得利、杰克丹尼位居前三。

海關總署發(fā)布數據顯示，2023年1—12月，中國烈酒進口額為198.23億元，同比增長30.46%；進口量為12.4萬千升，同比增長6.39%。其中，威士忌進口量為3.26萬千升，同比下降0.57%；進口額為41.26億元，增長9.65%。進口威士忌占烈酒進口總額20.8%，占總進口量26.3%。

記者在走訪商超時注意到，威士忌貨架上，均被進口品牌占據。店員表示，店內銷量較好的威士忌品牌以麥卡倫、芝華士、尊尼獲加、百富等進口品牌產品為主。在隨機采訪消費者時，消費者對于進口威士忌品牌認知度相對較高。在詢問是否知道國產威士忌以及國產威士忌主產區(qū)時，消費者均表示尚不清楚。

事實上，國產威士忌為搶占市場份額，也在通過差異化發(fā)展積極尋求新出路。北京商報記者了解到，煙臺吉斯波爾釀酒公司嘗試用小興安嶺的泥煤釀造國產泥煤風味威士忌；古越龍山推出的“穿巖十九”威士忌產品，則是首款糯米威士忌；古井貢酒與卡慕集團合資的古奇酒業(yè)，未來將推出芳香威士忌和結合中藥草本威士忌產品。

國內威士忌市場起步較晚，不論是品牌還是市場，仍有較大發(fā)展和完善空間。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國產威士忌目前既無品牌優(yōu)勢，也無專業(yè)積淀，短時間內難以在市場取得成功。任何品牌都是長期積累的價值，國產威士忌品牌、產品仍需要加強對消費者的培育。（翟楓瑞）