頭發(fā)花白的“老中醫(yī)”端坐在一張古樸的木桌后侃侃而談，背景顯示是在一“病房”內(nèi)，左右兩邊的病床上各躺著一名面容模糊的“患者”；

膚色黝黑的“農(nóng)民”手捧飽滿的果子大步走到鏡頭前，“瞅瞅，這一大片全是咱們家的果，保證綠色無(wú)添加”。在他身后，十幾名工人在果園內(nèi)勞作，地上堆滿了果籃；

穿著工服的“女工”站在生產(chǎn)流水線機(jī)器前，手腳麻利地打包著貨物，嘴里說(shuō)著“家人們，我家5000平方米工廠，真正的源頭廠家，全網(wǎng)最低價(jià)”。背景中，看不清面容的工人們正忙碌著……

在一些直播間，這些看似逼真的場(chǎng)景，其實(shí)都是假的——通過(guò)綠幕摳圖等特效技術(shù)合成的虛擬背景。

記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些使用虛擬背景的“綠幕直播間”大量存在于多個(gè)直播平臺(tái)，在綠幕特效加持下，商家聲稱“生產(chǎn)源頭直發(fā)”，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。而綠幕摳圖技術(shù)和教程也在網(wǎng)上公開售賣，提供“場(chǎng)景搭建”一條龍服務(wù)。

虛擬背景直播

名為“××源頭工廠批發(fā)”的直播間內(nèi)，主播正坐在一條擺滿衛(wèi)生紙的傳送帶旁，背景中有多名流水線工人在不停地揀貨、打包。主播身旁的A4紙上寫著“所見(jiàn)即所得，工廠限時(shí)補(bǔ)貼，品牌紙巾5折起”。

當(dāng)記者以消費(fèi)者身份多次詢問(wèn)是否可以移動(dòng)機(jī)位展示一下工廠全貌時(shí)，主播視而不見(jiàn)、避而不答。與此同時(shí)，該直播賬號(hào)開始在評(píng)論區(qū)刷屏“工廠直發(fā)，現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)，早拍早發(fā)貨”，迅速將記者的留言頂了下去。

在另一個(gè)文案為“售賣自己家的冬棗”的直播間，背景是成堆擺放的水果，但仔細(xì)看，整個(gè)畫面頗為不自然，就連主播身前擺放的冬棗也呈現(xiàn)摳圖效果，人物形象和背景交接處邊緣模糊。有買家詢問(wèn)產(chǎn)地，主播立即回復(fù)；而當(dāng)記者詢問(wèn)是否可以展現(xiàn)產(chǎn)地實(shí)景時(shí)，主播卻顧左右而言他。記者點(diǎn)開該款產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，總共276條評(píng)論里有60條差評(píng)，不少差評(píng)表示“貨不對(duì)板，跟直播間展示的完全不一樣”。

記者近日在多個(gè)短視頻平臺(tái)上隨機(jī)選取了20個(gè)宣稱“工廠直發(fā)”的直播間觀看，發(fā)現(xiàn)不少直播間采用了相似的話術(shù)和布景。然而，當(dāng)記者在直播間詢問(wèn)“具體工廠在哪”“能不能展示工廠內(nèi)部實(shí)景”等問(wèn)題時(shí)，主播要么視而不見(jiàn)，要么顧左右而言他，沒(méi)有一家能夠提供真實(shí)的工廠場(chǎng)景。

“你以為你看到的是工廠直播現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際上只是精心搭建的‘虛擬工廠’?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者，消費(fèi)者看到的診所、果園或工廠車間等直播現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際上是用綠幕搭建的“偽現(xiàn)場(chǎng)”“偽流水線”，看似繁忙實(shí)則是同一批商品來(lái)回倒騰，渲染“現(xiàn)場(chǎng)感”，就是想讓消費(fèi)者覺(jué)得商品貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉，從而下單。

操作門檻很低

“越是貼近生產(chǎn)流程的直播間場(chǎng)景，越容易獲取消費(fèi)者的信任、激發(fā)其購(gòu)買欲，采用生產(chǎn)車間或工廠、果園、鄉(xiāng)間等場(chǎng)景，往往能起到意想不到的效果。這正是部分直播間另辟蹊徑，假裝產(chǎn)品‘源頭’賣貨的原因?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，平臺(tái)對(duì)工廠場(chǎng)景的審核相對(duì)較為寬松，使得此類直播間大量存在，一旦流量達(dá)到一定規(guī)模，主播就可以通過(guò)帶貨傭金輕松獲利。

該業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“真正的工廠以生產(chǎn)為主，其流水線往往有規(guī)定的生產(chǎn)節(jié)奏，直播需要與生產(chǎn)線緊密配合，比較麻煩，但‘綠幕直播’不一樣，成本幾乎為零，家中的客廳、臥室，任何一個(gè)幾平方米的角落，拉上一塊綠布就能隨時(shí)開播。”

博主“古鎮(zhèn)靈廊”是一名直播行業(yè)從業(yè)者。他介紹說(shuō)，“綠幕直播”的操作門檻很低，“有了相應(yīng)的軟件之后，一塊幾十元的綠布、一部手機(jī)、幾盞補(bǔ)光燈就能搞定”?！昂芏嘀辈テ脚_(tái)的直播伴侶軟件都帶有‘綠幕摳像’功能，一鍵點(diǎn)擊即可更換背景，完全不需要使用者掌握高端剪輯技巧。”

他說(shuō)，這種直播間的虛擬背景，大部分人看起來(lái)都“一眼假”，但是卻可能讓一些不熟悉網(wǎng)絡(luò)的老年人信以為真。他家中的老人就屢屢在瀏覽直播時(shí)上當(dāng)，買回一堆號(hào)稱“源頭工廠直出”“產(chǎn)地直發(fā)”的商品。他出于無(wú)奈，制作了多條綠幕虛假直播的揭秘視頻。

“古鎮(zhèn)靈廊”觀察發(fā)現(xiàn)，采用綠幕偽造直播場(chǎng)景的一些商家并非源頭廠家，而是沒(méi)有穩(wěn)定貨源的“二道販子”，這些中間商的選品通常為看上去具有源頭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如各種零食、日用百貨、兒童玩具、助農(nóng)水果、外貿(mào)尾單等?！耙?yàn)檫@些產(chǎn)品容易用道具擺拍或者靠綠幕背景唬人，成本極低，搞個(gè)爆款騙一波，等大家發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，他們把賬號(hào)一刪，換個(gè)‘馬甲’再來(lái)?！?/p>

已形成產(chǎn)業(yè)鏈

上述業(yè)內(nèi)人士透露，“綠幕直播間”搭建服務(wù)已經(jīng)發(fā)展成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈——從素材包的銷售到技術(shù)指導(dǎo)，再到代搭直播間等應(yīng)有盡有：

基礎(chǔ)服務(wù)是出售直播素材包，即賣家把各類背景視頻打包出售；技術(shù)指導(dǎo)則是負(fù)責(zé)教授如何搭綠幕、怎樣打光才不容易穿幫、用哪個(gè)軟件“一鍵摳像”；此外，服務(wù)方可以遠(yuǎn)程控制手機(jī)，將綠幕摳像、背景視頻都調(diào)適到最佳狀態(tài)，主播只需出鏡即可。購(gòu)買素材包通常只需花費(fèi)幾十元，技術(shù)指導(dǎo)和直播間代搭建服務(wù)則需要幾百元甚至上千元。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少賬號(hào)在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等發(fā)布搭建虛擬直播間的內(nèi)容，私信引流后兜售相關(guān)服務(wù)。

比如，在某兜售此類虛擬直播間的商家主頁(yè)，每段視頻的開頭都是手機(jī)對(duì)著綠布，隨著他的演示，手機(jī)屏幕內(nèi)的直播場(chǎng)景千變?nèi)f化，既有動(dòng)態(tài)也有靜態(tài)，涵蓋諸多直播帶貨場(chǎng)景，如眼鏡店、鞋店、茶具店、工廠生產(chǎn)線等。

記者在社交平臺(tái)上聯(lián)系了一名分享綠幕搭建零食工廠直播間教程的博主，該博主向記者兜售起虛擬直播素材庫(kù)和虛擬直播間遠(yuǎn)程搭建服務(wù)。素材庫(kù)售價(jià)29.9元，內(nèi)含各行各業(yè)的視頻、可用于直播背景的高清大圖，每周不定期更新。虛擬直播間遠(yuǎn)程搭建服務(wù)分為三檔：188元的個(gè)人主播基礎(chǔ)套餐、268元的多平臺(tái)開播套餐、688元的團(tuán)隊(duì)高端套餐。

記者在電商平臺(tái)以“直播視頻素材”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)銷量最高的一款商品售價(jià)僅0.8元。記者咨詢后，商家回復(fù)稱，下單后會(huì)自動(dòng)發(fā)送網(wǎng)盤鏈接，42G的視頻總素材，包含117個(gè)高清視頻，每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)幾秒鐘到幾分鐘不等，適用于多個(gè)直播帶貨場(chǎng)景。此外，該店鋪內(nèi)還有“鞋子生產(chǎn)工廠流水線”“食品生產(chǎn)工廠流水線清倉(cāng)帶貨”等諸多品類的“綠幕直播帶貨”的視頻素材售賣。

針對(duì)平臺(tái)對(duì)“綠幕直播間”的監(jiān)管問(wèn)題，記者向兩個(gè)主流短視頻平臺(tái)的客服進(jìn)行詢問(wèn)，客服均回應(yīng)稱，平臺(tái)對(duì)于直播間使用綠幕技術(shù)本身并無(wú)限制。不過(guò)，一名客服同時(shí)強(qiáng)調(diào)，若是商家用綠幕營(yíng)造出“源頭工廠”的假象，卻無(wú)法真實(shí)展示商品的生產(chǎn)過(guò)程或提供相應(yīng)資質(zhì)，那便存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，建議消費(fèi)者留意直播間畫面是否有“虛擬背景”的提示，同時(shí)核對(duì)商品描述與實(shí)際情況是否相符，如若不符可以舉報(bào)商家虛假宣傳。

受訪專家認(rèn)為，這類直播間利用“工廠直發(fā)”“源頭發(fā)貨”等標(biāo)語(yǔ)，抓住消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求引導(dǎo)下單，或涉嫌虛假宣傳，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等。相關(guān)平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)手段以精準(zhǔn)識(shí)別和有效應(yīng)對(duì)未明確標(biāo)注的虛擬背景。（趙 麗 宋昕怡）

虛構(gòu)場(chǎng)景隱瞞真實(shí)貨源誘導(dǎo)購(gòu)買涉嫌欺詐

商家利用綠幕虛構(gòu)“源頭廠家”“百畝果園”，屬于通過(guò)技術(shù)手段偽造商品來(lái)源場(chǎng)景，以“源頭直發(fā)”為賣點(diǎn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，這類行為是零售業(yè)虛假宣傳頑疾在新業(yè)態(tài)中的延伸，所帶來(lái)的流量與銷量?jī)?yōu)勢(shì)，會(huì)直接擠壓合規(guī)商家的市場(chǎng)空間，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不公平競(jìng)爭(zhēng)格局。

從法律上來(lái)看，直播間賣貨宣傳屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，一些“綠幕直播間”虛構(gòu)場(chǎng)景、隱瞞真實(shí)貨源的行為，符合廣告法第二十八條“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的情形，構(gòu)成虛假?gòu)V告，商家需承擔(dān)停止發(fā)布、消除影響、罰款等行政責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重者可被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的虛假宣傳等不規(guī)范現(xiàn)象，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定主播必須清晰地向消費(fèi)者說(shuō)明“誰(shuí)在帶貨”以及“帶誰(shuí)的貨”。

直播電商時(shí)代，虛假宣傳不斷迭代的新形態(tài)是平臺(tái)治理一直以來(lái)的挑戰(zhàn)和難題。對(duì)于平臺(tái)而言，其本身雖然無(wú)權(quán)對(duì)商家提出過(guò)多的法律規(guī)定之外的要求，但有責(zé)任對(duì)直播間進(jìn)行監(jiān)督和管理，需要通過(guò)升級(jí)技術(shù)手段、優(yōu)化治理策略等，及時(shí)靈活地應(yīng)對(duì)各類新問(wèn)題。

具體而言，要求直播帶貨者必須以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記；直播如果違法，平臺(tái)、直播間和主播應(yīng)“人人有責(zé)”；平臺(tái)有義務(wù)幫助消費(fèi)者維權(quán)；違規(guī)直播將面臨警告、沒(méi)收違法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的處罰。

值得強(qiáng)調(diào)的是，虛假宣傳并非直播電商獨(dú)有的問(wèn)題，而是整個(gè)零售業(yè)都存在的普遍問(wèn)題，并且是長(zhǎng)期頑疾。因此，治理諸如“綠幕直播間”等虛假宣傳問(wèn)題的核心，是要合力推倒虛假宣傳的“危墻”，改變重流量、輕誠(chéng)信的行業(yè)風(fēng)氣。

這需要政府、平臺(tái)、商家、行業(yè)協(xié)會(huì)的共同努力，需要經(jīng)由法律規(guī)制、技術(shù)升級(jí)、信用約束，逐步消除流量至上的短期導(dǎo)向，讓行業(yè)回歸以產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以消費(fèi)者信任為基礎(chǔ)的健康發(fā)展軌道。（黃尹旭）