春節(jié)開(kāi)工第一周，不少消費(fèi)者遭受了咖啡“背刺”。原來(lái)任點(diǎn)的9.9元瑞幸咖啡悄悄上線“每周9.9”專(zhuān)區(qū)，能選擇的品類(lèi)也只剩下10種。

與此同時(shí)，戲劇性的一幕出現(xiàn)了。2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟為期3個(gè)月的“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門(mén)店外，其余全部門(mén)店全場(chǎng)飲品不限品類(lèi)和數(shù)量均為9.9元。

咖啡江湖“硝煙”彌漫。瑞幸9.9元咖啡“縮水”被業(yè)內(nèi)人士解讀為咖啡品牌扛不住“價(jià)格戰(zhàn)”的信號(hào)，庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追不舍也給這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)帶來(lái)新變量。火熱的咖啡賽道，即將去往何方？

瑞幸年銷(xiāo)售額首超星巴克

市場(chǎng)份額擴(kuò)大 利潤(rùn)率下降

“瑞幸每周9.9喝一杯的咖啡活動(dòng)‘縮水’了?！毕⒁怀觯ⅠR引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。憑借著9.9元在咖啡江湖殺出一條血路的瑞幸咖啡要放棄“價(jià)格戰(zhàn)”了嗎？

時(shí)間回到2023年6月5日，這天，瑞幸全國(guó)門(mén)店破萬(wàn)，并順勢(shì)推出每周9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者每周有一次花9.9元買(mǎi)一杯咖啡的機(jī)會(huì)。由此，瑞幸咖啡銷(xiāo)量大增，成為不少消費(fèi)者的“剛需提神飲料”。

如今，一下子失去了9.9元任選自由權(quán)的消費(fèi)者似乎有點(diǎn)不太適應(yīng)。不少網(wǎng)友表示9.9元的優(yōu)惠價(jià)格是瑞幸對(duì)自己最大的吸引力，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)后可能會(huì)“減少對(duì)瑞幸的支出”，或者是“選擇其他品牌”。

近年來(lái)，瑞幸發(fā)展一直在“狂飆”。

2月23日，瑞幸咖啡2023年全年財(cái)報(bào)公布。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年瑞幸總凈收入約為249億元（約合34.5億美元），同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷(xiāo)售規(guī)模上首次超過(guò)了星巴克中國(guó)（約合31.6億美元），成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

但2022年庫(kù)迪的出現(xiàn)，似乎讓瑞幸有點(diǎn)措手不及。這家由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞創(chuàng)建的咖啡品牌，一開(kāi)始的經(jīng)營(yíng)思路就有點(diǎn)“菀菀類(lèi)卿”的感覺(jué)。從門(mén)店到代言人的選擇，再到8.8元的定價(jià)等，都有著莫名的相似。

而讓瑞幸感到更為焦慮的，可能是這位后來(lái)者近乎瘋狂的擴(kuò)張速度，截至今年2月，庫(kù)迪咖啡門(mén)店已達(dá)到7000家。

在眾多商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段中，“價(jià)格戰(zhàn)”或許是最讓企業(yè)聞風(fēng)喪膽的一種。9.9、8.8元的價(jià)格收割了一撥年輕人，但低廉的價(jià)格背后是其他各環(huán)節(jié)成本的壓縮和利潤(rùn)的攤薄。此次瑞幸9.9元活動(dòng)的“縮水”也被視為扛不住“價(jià)格戰(zhàn)”的信號(hào)。

從財(cái)報(bào)看，長(zhǎng)期推行9.9元優(yōu)惠價(jià)格政策讓瑞幸市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，利潤(rùn)率也在下降。2023年，瑞幸自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.2%而2022年門(mén)店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為24.3%。

“作為一家快速崛起的本土品牌，低價(jià)策略是瑞幸早期的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。然而，隨著市場(chǎng)占有率的提升和品牌形象的塑造，瑞幸可能希望調(diào)整其市場(chǎng)策略，從單純的‘價(jià)格戰(zhàn)’轉(zhuǎn)向提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?！北本┦猩鐣?huì)科學(xué)院管理研究所副研究員王鵬表示。

不打“價(jià)格戰(zhàn)”

還有更多“打法”

在火熱的咖啡賽道，除了“價(jià)格戰(zhàn)”，還有更多“打法”。

先來(lái)看當(dāng)下的國(guó)內(nèi)咖啡格局。目前國(guó)內(nèi)既有星巴克、Tim Hortons、COSTA等國(guó)際連鎖咖啡品牌，也有瑞幸、庫(kù)迪、Manner、M Stand、%Arabica等冉冉升起的新星，此外還有星羅棋布的社區(qū)咖啡店，而眾多品牌也在“試水”咖啡賽道。

咖啡專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站“世界咖啡門(mén)戶”（World Coffee Portal）2023年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)咖啡品牌在全球市場(chǎng)擴(kuò)張的約1.8萬(wàn)家門(mén)店中，有逾1.1萬(wàn)家新店來(lái)自瑞幸和庫(kù)迪。過(guò)去一年，這兩個(gè)品牌正引領(lǐng)國(guó)內(nèi)咖啡品牌在門(mén)店規(guī)模、口味創(chuàng)新、市場(chǎng)下沉等方面進(jìn)行全方位競(jìng)爭(zhēng)。

除這兩個(gè)品牌以外，其他咖啡品牌也正用自己的方式抓住市場(chǎng)脈搏，努力在瘋狂“內(nèi)卷”的咖啡市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

新品是各大咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的“必爭(zhēng)之地”。在國(guó)貨越來(lái)越受到關(guān)注的當(dāng)下，星巴克、瑞幸、Manner等咖啡商家喊出了“本土咖啡”“云南咖啡豆”等口號(hào)；情緒消費(fèi)潮流下，代數(shù)學(xué)家推出了“我沒(méi)事”美式、“躺平”拿鐵、“都會(huì)過(guò)去的”澳白等新品；還有咖啡商家在咖啡因方面做文章，推出無(wú)咖啡因或者低咖啡因的產(chǎn)品。

聯(lián)名也成為吸引關(guān)注的利器。瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵就多次登上熱搜，單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。星巴克也在今年與國(guó)民級(jí)動(dòng)畫(huà)IP《大鬧天宮》聯(lián)名，為新品流凍拿鐵定制了“大鬧天宮金箍管”（飲品吸管）。

海外市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)之地。截至2023年末，瑞幸新加坡門(mén)店總數(shù)達(dá)到30家。庫(kù)迪咖啡在韓國(guó)首爾與印尼的門(mén)店均已在去年開(kāi)業(yè)，同時(shí)還在籌備更多的海外門(mén)店。

誰(shuí)將成為最終贏家？

仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)

國(guó)內(nèi)咖啡賽道“卷”成這樣，為何仍不斷有新興力量加入？

首先是消費(fèi)需求仍在、消費(fèi)潛力巨大。紅餐品牌研究院“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，在受訪的咖飲消費(fèi)者中，每周至少飲用一杯咖飲的消費(fèi)者高達(dá)85%，每天至少飲用一杯的超35%。

《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡作為咖啡消費(fèi)新興力量，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3693億元。

這也體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量上。企查查數(shù)據(jù)顯示，近兩年，全國(guó)咖啡店相關(guān)企業(yè)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年，全國(guó)新增1.17萬(wàn)家咖啡店相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)75.54%；2023年，全國(guó)新增2.24萬(wàn)家咖啡店相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)91.13%。

市場(chǎng)風(fēng)起云涌，怎樣才能突圍而出？

“國(guó)內(nèi)的咖啡已經(jīng)進(jìn)入到全方位的競(jìng)爭(zhēng)階段。既有產(chǎn)業(yè)端上游的競(jìng)爭(zhēng)，也有品質(zhì)、價(jià)格和流量的競(jìng)爭(zhēng)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還將繼續(xù)增長(zhǎng)，但“馬太效應(yīng)”會(huì)更加明顯。

下沉市場(chǎng)，依舊是“兵家必爭(zhēng)之地”。

挪瓦咖啡計(jì)劃今年投入5000萬(wàn)元補(bǔ)貼，再開(kāi)千家門(mén)店，其中70%將深耕下沉市場(chǎng)；星巴克中國(guó)在2024財(cái)年第一季度新開(kāi)169家門(mén)店，成功進(jìn)駐28個(gè)新縣城。三線及以下城市更是被咖啡“后起之秀”競(jìng)相角逐，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌均有所布局，欲在下沉市場(chǎng)“分一杯羹”。

然而，下沉市場(chǎng)也暗流涌動(dòng)、前途未卜。

與一線城市相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌和品質(zhì)的認(rèn)知相對(duì)較弱。因此，品牌需要更了解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，從而提供符合其口味和需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化，品牌必須具備強(qiáng)大的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力和敏銳的市場(chǎng)洞察力，以應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

單純的“價(jià)格戰(zhàn)”注定不可持續(xù)?！拔磥?lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將在產(chǎn)業(yè)鏈的完整度上?！敝斓づ钫f(shuō)。

產(chǎn)品依舊是核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了持續(xù)穩(wěn)固并擴(kuò)大用戶群體，品牌必須保障產(chǎn)品的獨(dú)特性。一方面，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)吸引并留住消費(fèi)者；另一方面，持續(xù)優(yōu)化原料、提升口味，以滿足日益挑剔的市場(chǎng)需求。

“隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的深入了解和健康意識(shí)的提升，他們對(duì)于咖啡的品質(zhì)、口感和健康屬性將有更高的要求。未來(lái)，高品質(zhì)、個(gè)性化、健康環(huán)保的咖啡產(chǎn)品可能會(huì)成為新主流?！蓖貔i說(shuō)。

除了產(chǎn)品之外，供應(yīng)鏈也是決定品牌成敗的重要環(huán)節(jié)。隨著瑞幸、庫(kù)迪等連鎖咖啡品牌在供應(yīng)鏈方面的持續(xù)投入和升級(jí)，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

如今，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)逐遠(yuǎn)未結(jié)束。市場(chǎng)“狂飆”、大浪淘沙，誰(shuí)能成為咖啡市場(chǎng)的最終贏家？結(jié)果仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。（賓紅霞 唐亞冰 楊天智 張艷）