2024年，白酒行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。

在今年第二季度淡季中，白酒消費(fèi)需求整體偏弱，酒企淡季經(jīng)營節(jié)奏有所控制。多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年三季度和四季度，部分白酒上市公司將面臨業(yè)績增速放緩壓力。當(dāng)前，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量和釀酒產(chǎn)量持續(xù)下降，白酒行業(yè)正在從粗放式的產(chǎn)能擴(kuò)張階段，進(jìn)入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能為王的利潤驅(qū)動(dòng)階段。

在此背景下，白酒龍頭貴州茅臺(tái)迅速轉(zhuǎn)變營銷思路，重視市場情況，加強(qiáng)營銷體制改革，積極推動(dòng)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，深化從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變。

為應(yīng)對新的市場環(huán)境，貴州茅臺(tái)主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群、場景、服務(wù)等方面的“三大轉(zhuǎn)型”，維系與鞏固市場。

行業(yè)增速放緩

渠道面臨去庫存

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒類有效需求下降、庫存高企是行業(yè)內(nèi)普遍存在的情況?！?024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，今年1至6月，全國白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)營收同比增長11.1%，利潤同比增長15%；983家規(guī)上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)超過36%。

2024年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉就曾表示，“酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了長期不缺酒，長期缺好酒，更缺老酒的時(shí)代?！?/p>

目前的白酒市場相對較冷。按照慣例來看，“金九銀十”歷來是白酒消費(fèi)的旺季，但在今年的中秋、國慶雙節(jié)假期期間，白酒市場消費(fèi)略顯平淡。

相關(guān)機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，今年雙節(jié)白酒整體消費(fèi)氛圍弱于去年，行業(yè)進(jìn)入渠道去庫存階段。具體來講，今年中秋、國慶相距較遠(yuǎn)，消費(fèi)氛圍弱于往年，中秋禮贈(zèng)及宴請需求下滑較多，而在國慶動(dòng)銷環(huán)比改善。行業(yè)需求偏弱情況或?qū)⒀永m(xù)到明年春節(jié)。

從中秋、國慶整體動(dòng)銷情況看，預(yù)計(jì)中低價(jià)位持平于同期或略有增長，次高端和高端預(yù)計(jì)有所下滑。其中，300元以內(nèi)價(jià)位以大眾消費(fèi)為主、成長性相對較好，400元以上價(jià)位商務(wù)需求較為疲軟。

多家券商普遍認(rèn)為，白酒行業(yè)三季度整體需求偏弱，但頭部企業(yè)的品牌地位仍然帶來了份額的進(jìn)一步集中，高端白酒回款發(fā)貨進(jìn)度未顯著慢于去年。

從白酒香型來看，醬香、濃香和清香是我國白酒市場上主要的三大香型，濃香型白酒銷量占比已由原來的70%降低至50%左右，醬香型占比由原來的10%左右增長至30%左右，清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右。

其中，當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于品類整體增長期，醬酒消費(fèi)人群仍在持續(xù)擴(kuò)大，山東、河南、廣東、福建、廣西等市場醬酒消費(fèi)滲透率較高。

產(chǎn)能方面，各大醬酒企業(yè)都在加碼擴(kuò)產(chǎn)。2023年，茅臺(tái)酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為4.28萬噸，同比新增基酒產(chǎn)能52.5噸，新增產(chǎn)能將在2024年進(jìn)一步釋放。同時(shí)，茅臺(tái)系列酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能為4.45萬噸，同比新增基酒產(chǎn)能6400噸。郎酒方面，從2024批次醬香郎酒重陽下沙生產(chǎn)開始，郎酒醬酒產(chǎn)能已達(dá)7.2萬噸。此外，珍酒也實(shí)現(xiàn)新增投產(chǎn)3000噸，產(chǎn)能規(guī)模達(dá)4.4萬噸。

不過，醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出品牌強(qiáng)分化、集中度低、市場秩序紊亂等諸多狀況。

茅臺(tái)推進(jìn)三大營銷轉(zhuǎn)型

今年下半年，無疑是渡過本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，也是各大酒企能否完成2024年目標(biāo)任務(wù)的攻堅(jiān)期。

從外部看，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換是“必然的”，行業(yè)調(diào)整周期是“去庫存”的良性循環(huán)。

回顧今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入819.31億元，同比增長17.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。單看上半年業(yè)績，貴州茅臺(tái)還是保持著兩位數(shù)的增長勢頭。

中國酒業(yè)評論人肖竹青向記者表示，過去茅臺(tái)酒的消費(fèi)主力是房地產(chǎn)上下游的企業(yè)家、基建工程和金融行業(yè)的高管。目前來看，傳統(tǒng)茅臺(tái)酒三大行業(yè)消費(fèi)主力人群都受到了經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整的影響。

資本市場對白酒需求端及業(yè)績端的預(yù)期仍較謹(jǐn)慎，對于高端酒而言，前期飛天茅臺(tái)價(jià)格明顯波動(dòng)，顯示出對白酒非剛需消費(fèi)端仍有擾動(dòng)。

事實(shí)上，飛天茅臺(tái)之所以長期供不應(yīng)求，主要體現(xiàn)在茅臺(tái)酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價(jià)空間，是來源于產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

另有行業(yè)人士指出，2023年整個(gè)白酒市場營收規(guī)模約7500億元，20余家白酒上市公司貢獻(xiàn)約4100多億元，貴州茅臺(tái)能夠超過1500億元的營收規(guī)模，已成為了酒業(yè)的“天花板”。過去5年時(shí)間，茅臺(tái)在高基數(shù)上均保持“兩位數(shù)”以上的增長已屬罕見。

肖竹青認(rèn)為，因?yàn)樯鐣?huì)購買力下降，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期降低可能造成消費(fèi)緊縮，進(jìn)而導(dǎo)致貴州茅臺(tái)酒消費(fèi)場景減少。對此，茅臺(tái)集團(tuán)管理層積極應(yīng)變，在尋找新人群、培養(yǎng)新場景、創(chuàng)新新模式方面積極作為，以遠(yuǎn)慮來解決近憂。

在復(fù)雜市場形勢下，今年7月份，貴州茅臺(tái)召開2024年半年市場工作會(huì)，提出要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。

具體來看，一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、“小巨人”等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)場景，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

對于茅臺(tái)未來的發(fā)展，貴州茅臺(tái)董事長張德芹近期亦多次強(qiáng)調(diào)，要在創(chuàng)新消費(fèi)場景上“下功夫”，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求，推動(dòng)茅臺(tái)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

在社群營銷方面，貴州茅臺(tái)也出現(xiàn)些許變化，從這些細(xì)節(jié)足以管中窺豹。

今年，貴州茅臺(tái)已經(jīng)先后在黑龍江、上海等地舉辦傳統(tǒng)福利節(jié)日“茅粉節(jié)”，這是茅臺(tái)品牌文化中的一項(xiàng)重要IP。但在9月22日，四川“茅粉節(jié)”悄然變成了“茅友嘉年華”。

肖竹青認(rèn)為，“茅粉”是比喻茅臺(tái)愛好者像明星粉絲一樣，茅臺(tái)現(xiàn)在將其變成“茅友節(jié)”，體現(xiàn)的是一種對茅臺(tái)愛好者的平等尊重。

茅臺(tái)此舉意在將茅友們相聚，打造成為茅臺(tái)文化傳播、品牌形象展示、交流互鑒品味的平臺(tái)，為文化茅臺(tái)持續(xù)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。肖竹青認(rèn)為，如果能將商務(wù)宴請消費(fèi)場景培育轉(zhuǎn)型為高凈值人群個(gè)人生活的消費(fèi)場景，對貴州茅臺(tái)酒的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展意義重大。

多舉措鞏固市場

今年以來，飛天茅臺(tái)酒行情波動(dòng)較為明顯，終端市場價(jià)格逐步走低。

根據(jù)第三方平臺(tái)酒價(jià)數(shù)據(jù)，截至10月18日，2024年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺(tái)市場價(jià)約為2300元/瓶，而同年份和規(guī)格的散裝飛天茅臺(tái)市場價(jià)為2255元/瓶?？傮w來看，近期飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格較為穩(wěn)當(dāng)，在2300元/瓶附近徘徊。

毫無疑問，茅臺(tái)酒的價(jià)格牽動(dòng)著投資者和酒圈從業(yè)者，也關(guān)聯(lián)著貴州茅臺(tái)的股價(jià)。

為增強(qiáng)渠道和市場信心，貴州茅臺(tái)陸續(xù)出招。貴州茅臺(tái)董事長張德芹頻頻深入各省區(qū)開展市場調(diào)研，并針對市場營銷方面發(fā)布多條具體措施。此前，為穩(wěn)定市場，茅臺(tái)酒銷售公司已經(jīng)下發(fā)通知調(diào)整部分政策措施，比如，取消“開箱令”，15年茅臺(tái)和精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨。

在2024半年度業(yè)績說明會(huì)上，張德芹直言，茅臺(tái)高度重視市場情況，公司與經(jīng)銷商、電商、團(tuán)購、省區(qū)自營等渠道代表深度座談交流，持續(xù)完善既系統(tǒng)、又協(xié)同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，市場情況整體較為穩(wěn)定。

一位資深券商分析師對記者表示，張德芹是土生土長的貴州仁懷人，1995年大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入了貴州茅臺(tái)從生產(chǎn)管理工作做起，對茅臺(tái)和白酒市場都十分熟悉。

“通過調(diào)研茅臺(tái)一線業(yè)務(wù)市場，某省貴州茅臺(tái)直營公司目前客戶結(jié)構(gòu)包括經(jīng)銷商新增客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)取得較好優(yōu)化。”肖竹青告訴記者，茅臺(tái)市場價(jià)格及銷售形勢有所好轉(zhuǎn)。

肖竹青表示，茅臺(tái)公司銷售政策調(diào)整，不再要求專賣店任何產(chǎn)品拆箱；茅臺(tái)根據(jù)經(jīng)銷商和直營店庫存、動(dòng)銷等節(jié)點(diǎn)分批次發(fā)貨，有效引導(dǎo)市場情緒和市場預(yù)期；十五年茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)不再強(qiáng)制配貨，改為自愿申購。這一系列舉措，有效防止供過于求帶來的價(jià)格波動(dòng)。肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)三大轉(zhuǎn)型會(huì)構(gòu)建一個(gè)長期的利好，對此充滿信心。

“整個(gè)白酒市場需求疲軟，為貴州茅臺(tái)的未來銷售增長帶來不確定性。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛說。

不過，蔡學(xué)飛還表示，名酒品牌價(jià)值、稀缺產(chǎn)能、市場剛需，這是茅臺(tái)能夠穿越周期的保障?？陀^來說，貴州茅臺(tái)的有限產(chǎn)能，在中國14億人的商務(wù)與禮品市場面前依然是稀缺的，茅臺(tái)在社會(huì)消費(fèi)中依然具有不可替代性價(jià)值。（唐強(qiáng)）