當前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，白酒終端價格整體表現(xiàn)較弱。

今年“雙十一”購物期間，飛天茅臺酒的“1499元”標簽頻頻刷屏。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然飛天茅臺價格有所下滑，但這一價格并非市場真實水平。近期，各大區(qū)域市場終端價格普遍維持在2000元/瓶左右。

業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)調(diào)整背景下市場份額將向強勢品牌集中，行業(yè)龍頭具有一定的韌性，當前酒價信息混亂，建議企業(yè)加強價格信息發(fā)布。

1499元/瓶？

今年“雙十一”期間，各大電商平臺爭相打出“1499元飛天茅臺”的醒目標簽。

如某頭部電商的茅臺專區(qū)顯示，1499元商品需3人成團才能享受這個價格，且限購1件。有的平臺則為售價為1499元的飛天茅臺酒設置“定時搶購”，且限購兩瓶。記者注意到，這一低價僅限少量搶購或拼單活動，一般難以買到。

一位資深電商運營人員透露，“這是引流策略，實際茅臺在電商的常態(tài)售價仍在1800元以上?！?/p>

電商通過拼團購買、限時搶購等制造低價，也讓有的人以為碰到了機會。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，有人在打聽茅臺經(jīng)銷商想出讓股份的情況，自己想接盤。而目前的情況是，沒有找到想出讓股份的茅臺經(jīng)銷商。

電商“1499元飛天茅臺”這一價格比終端零售均價低出數(shù)百元。據(jù)新浪財經(jīng)酒價內(nèi)參數(shù)據(jù)，11月11日，53度500ml飛天茅臺終端零售均價為1835元/瓶，與上個交易日持平。南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組最新《灣區(qū)酒價》顯示，廣州、深圳、東莞和佛山這四座粵港澳大灣區(qū)主要城市，飛天茅臺（2024年和2025年版）的零售均價為1977.82元/瓶。

據(jù)記者了解，飛天茅臺價格體系依賴渠道控貨與供需平衡，電商的短期促銷不代表整體市場。

記者也注意到，11月5日，貴州茅臺在網(wǎng)站、微信公眾號及微博等官方平臺同時置頂兩條信息，直指茅臺銷售渠道和消費者安全，不僅為了引導消費者認準茅臺酒官方銷售渠道，也在提醒消費者謹防虛假招商活動。

業(yè)內(nèi)人士認為，對消費者來說，電商飛天茅臺的價格參差不齊，增加了選擇的難度，也給制假售假者找到了機會。

區(qū)域探市

記者在走訪北京市場時發(fā)現(xiàn)，500ml 53度飛天茅臺在北京各區(qū)域渠道報價普遍維持在1900-2400元區(qū)間，通州一家酒商報價1900元，東城區(qū)王府井某煙酒專營店標價2019元/瓶，西城區(qū)金融街某酒水直供店單價2158元。西城區(qū)一店主表示，“雙十一”前需求明顯增加，動銷比上月加快，目前已經(jīng)加大備貨，價格保持穩(wěn)定。

南京一經(jīng)銷商向記者反映，國慶中秋雙節(jié)后絕大部分經(jīng)銷商其實處于一個無貨或庫存極低的狀態(tài)，加上雙節(jié)后前端的消費需求有所回落，供需關系相對穩(wěn)定，使得10月份大部分時間價格沒有太大波動。從短期來看，價格不會有太大的下探空間，因為今年經(jīng)銷商全年的計劃量已在9月底10月初執(zhí)行完，且從酒廠層面得知，也不會提前執(zhí)行明年的計劃。

在東北市場，節(jié)氣消費與年終采購疊加，飛天茅臺的走量明顯加快，500ml53度飛天茅臺散瓶價格集中在1960-2080元區(qū)間，原箱價格穩(wěn)定在2100-2230元。沈陽一家酒商反映，入冬以后，不少老客戶提前備貨，廠家在貨源調(diào)配和終端服務上更加靈活，更有信心應對旺季需求。

轉(zhuǎn)觀廣東市場，年終宴請訂單激增，倒逼供應鏈提前備貨。番禺區(qū)一家經(jīng)銷商向記者反映，年底動銷將持續(xù)順暢，年終宴請訂單已鎖定部分庫存，會提前補貨。廣州酒商的數(shù)據(jù)顯示，500ml 53度飛天茅臺動銷普遍呈現(xiàn)加速態(tài)勢，整體單價穩(wěn)定在1900-2400元區(qū)間。深圳羅湖桂園街道一酒類直供店內(nèi)飛天茅臺單價1999元。據(jù)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，深圳樣本終端均單價為2008.55元。

在陜西，10月以來2025年飛天茅臺散瓶終端價格均在1900元以上，原箱接近2000元。

從終端整體市場來看，今年8月至9月茅臺深入16省區(qū)市市場一線啟動秋季市場調(diào)研，8月動銷開始呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，9月后動銷顯著回升，經(jīng)銷商庫存同比下降五成，處于良好水平。

東西南北各地經(jīng)銷商反饋，茅臺價格具有一定的韌性，其深層支撐力來自區(qū)域動銷回暖，當前“節(jié)氣消費+年終采購”正形成雙輪驅(qū)動，推動庫存去化、動銷升溫，為飛天茅臺價格構(gòu)筑了一道來自真實需求的底線。

良性協(xié)同讓市場總體平穩(wěn)

茅臺價格保持一定的韌性，既有市場方面的因素，也有地方和企業(yè)在戰(zhàn)略上的主動作為。

為適應白酒消費方式的深刻變化，發(fā)揮貴州白酒獨特性、文化性、生態(tài)性優(yōu)勢，11月3日，貴州省商務廳制定并發(fā)布了《關于進一步推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的指導意見（征求意見稿）》。意見表示，核心是從“賣酒”向“賣服務”的轉(zhuǎn)變，同時提出推進產(chǎn)業(yè)深度融合等六大重點任務，包括深入實施“白酒+”產(chǎn)業(yè)融合行動、“白酒+”產(chǎn)品融合行動、“白酒+”文體融合行動、“白酒+”康養(yǎng)融合發(fā)展行動。

在企業(yè)層面，今年以來，茅臺加強謀劃供需適配，持續(xù)夯實市場基礎。

——在配送優(yōu)化上，茅臺加速區(qū)域倉儲網(wǎng)絡建設，降低渠道成本。在河南、廣州設立前置中轉(zhuǎn)倉，面向顧客開放倉儲共享服務，有效降低經(jīng)銷商經(jīng)營成本。

——在升級終端服務上，茅臺在重點市場推行“體驗式營銷”，有效激發(fā)消費潛能，深化用戶情感鏈接。

近日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議。會議強調(diào)，要主動維護渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，飛天茅臺價格信息混亂是茅臺未來需重點解決的問題之一，關系茅臺的銷售秩序與價格穩(wěn)定，對于茅臺的長期發(fā)展也具有重要意義。在他看來，加強價格信息發(fā)布將有助于引導市場形成穩(wěn)定、理性的價格預期，從而增強茅臺線上線下價格的協(xié)同性與整體韌性。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的報告顯示，當前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，在白酒庫存高企、價格倒掛等多重壓力下，今年上半年批價整體表現(xiàn)較弱。

中泰國際首席經(jīng)濟學家李迅雷表示，當前白酒行業(yè)面臨需求萎縮下的供給矛盾。從未來趨勢看，白酒產(chǎn)業(yè)處于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，整體產(chǎn)能過?！钡碾A段，讓產(chǎn)業(yè)增長從“量的積累”邁向“質(zhì)的躍升”，這既是應對市場變化的必然選擇，也是白酒行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵轉(zhuǎn)折。

中國酒業(yè)評論人肖竹青認為，本輪行業(yè)調(diào)整，會有一些區(qū)域酒廠退出市場，市場份額會進一步向強勢品牌集中。酒業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)調(diào)整中具有更強的韌性。（石海平）