當茶飲和咖啡品牌紛紛投身“9.9元價格戰(zhàn)”時，烘焙賽道卻呈現(xiàn)一種截然相反的景象。30元一枚的蛋撻、50元一條的吐司在網(wǎng)紅面包店已不鮮見。

這樣的價格消費者能接受嗎？記者隨機采訪了兩位顧客。一位年輕顧客坦言：“確實不便宜，但偶爾買一次還能接受?！绷硪晃活櫩椭毖裕骸坝行┚W(wǎng)紅產(chǎn)品用料堆砌，吃起來還不如超市2元的菠蘿包?！毙⌒∶姘瑸楹文苜u出堪比正餐的價格？

在北京西單等熱門商圈，幾家大型商場內(nèi)密集分布著十幾家網(wǎng)紅面包門店。記者發(fā)現(xiàn)，這些門店內(nèi)幾乎難覓10元以下的單品，產(chǎn)品價格普遍集中在20元至60元區(qū)間。

除了價格高，排隊長也成為網(wǎng)紅烘焙店的標志性現(xiàn)象。社交平臺上，不乏消費者分享自己為買到某面包店新品，排隊好幾個小時的經(jīng)歷。記者在北京三里屯太古里探訪時，看到一家面包店排起了長隊，有顧客表示：“專門來這家網(wǎng)紅店打卡，準備拍照發(fā)朋友圈?！?/p>

原料成本上漲是面包漲價的重要因素。一位面包店店主透露：“現(xiàn)在很多品牌都在‘卷’原料，很多配料價格都在漲?！?/p>

隱性成本同樣不容忽視。一位從業(yè)10余年的烘焙師指出：“培養(yǎng)一名合格烘焙師需耗時數(shù)月，人力成本高于茶飲等行業(yè)?！蓖瑫r，烘焙行業(yè)的“高報損率”也導致成本升高。某烘焙店店主舉例：“榴蓮千層每塊售價52元，如果當天有幾塊賣不出去，成本虧損近百元?！币虍a(chǎn)品保質(zhì)期短，當日未售出的產(chǎn)品只能扔掉，這部分損耗是計入定價的。

為維持品牌熱度，網(wǎng)紅烘焙店不斷推出限定產(chǎn)品、品牌聯(lián)名、線下品鑒等營銷活動，相關(guān)投入也最終反映在定價中。

中國農(nóng)業(yè)大學副教授谷征指出，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，網(wǎng)紅面包受原料、加工、運輸?shù)榷喹h(huán)節(jié)影響，疊加房屋租金、人力等運營支出，定價自然走高；從競爭戰(zhàn)略層面看，其本質(zhì)是差異化競爭。與商超面包“薄利多銷”的模式不同，網(wǎng)紅面包需要持續(xù)創(chuàng)新來吸引顧客，走的是“高投入、高定價”的路線。

為何高價策略能夠走通？社交平臺作用不容小覷。在各大內(nèi)容平臺，有關(guān)“面包店推薦”“網(wǎng)紅店必買款”等類似話題持續(xù)發(fā)酵，瀏覽量動輒上百萬次。而探店打卡、新品測評等衍生內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，更是增強了網(wǎng)紅面包的社交傳播力與話題熱度。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，網(wǎng)紅面包精準切中了年輕群體對情緒價值與新鮮體驗的雙重需求，在供需高度契合的背景下實現(xiàn)快速崛起。

然而，繁榮背后，危機已現(xiàn)。曾被視作“網(wǎng)紅面包鼻祖”的85度C，已于10月28日關(guān)閉北京最后一家門店，并在杭州、上海、南京等多地收縮業(yè)務(wù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年烘焙相關(guān)企業(yè)注冊量逐年下降。

產(chǎn)品同質(zhì)化是行業(yè)痛點。當“生吐司”“蛋撻”“可頌”等品類被反復復制，創(chuàng)新乏力問題凸顯。許多消費者調(diào)侃，所謂新品不過是“抹茶、芋泥、麻薯、巧克力”等餡料的排列組合，口感趨同。此外，“黃?！睌_市與排隊體驗感差等問題，持續(xù)消耗消費者對品牌的好感。記者在二手平臺觀察到，網(wǎng)紅面包代購已形成產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)購買量，每單加價20元至40元不等。這種人為營造的“稀缺”正在損害品牌信任度。

面對挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅烘焙品牌路在何方？谷征建議，品牌應(yīng)持續(xù)在研發(fā)上投入，探索低糖、低脂、高纖維的健康產(chǎn)品，通過原料與工藝革新打造高辨識度產(chǎn)品。在運營方面，可通過建設(shè)中央工廠、引入智能化設(shè)備降低成本、減少損耗。營銷層面則需從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”，通過工藝展示、原料溯源等透明化溝通建立信任，將消費者的“打卡嘗鮮”轉(zhuǎn)化為“長期復購”，形成良性消費循環(huán)。隨著“茶飲+烘焙”復合模式成為新趨勢，業(yè)態(tài)融合不僅能豐富消費場景，還能優(yōu)化消費體驗，為行業(yè)開辟新的增長路徑。（李璐亞）