廣東荔枝上市進入倒計時，今年又是一個豐收年。近日，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)了《關(guān)于進一步做好2021廣東荔枝“12221”市場體系建設(shè)工作的通知》（簡稱“《通知》”），提前部署荔枝“12221” 市場營銷行動。在總結(jié)2020年廣東荔枝“12221”市場營銷工作的同時，借鑒廣東菠蘿的營銷經(jīng)驗。

圖片來源?視覺中國

荔枝產(chǎn)業(yè)是廣東農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，種植面積常年穩(wěn)定在410萬畝，帶動從業(yè)人員超過180萬人，已成為富民興村的重要“利器”。去年廣東荔枝大豐收，賣出了180億元的總產(chǎn)值。今年廣東荔枝將再迎豐收大年，既有豐收的喜悅，也有營銷的壓力。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)的《通知》，要求廣東各地立足國內(nèi)國際市場、結(jié)合線上和線下手段、著眼當(dāng)前和長遠發(fā)展，從更高起點上謀劃推動2021年荔枝“12221”市場體系建設(shè)的對策及方案。做好荔枝大年的營銷工作，要聚焦產(chǎn)業(yè)、市場、科技、文化“四張牌”，打通產(chǎn)地和拓展銷區(qū)兩個市場，推動廣東荔枝出口，提升國際國內(nèi)高端荔枝消費市場份額。以此推動本地區(qū)荔枝品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，切實為2021年荔枝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)擴大銷量、果農(nóng)增收等一攬子目標(biāo)作出更大貢獻，做大做強以荔枝為代表的廣東特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

2020年5月20日，世界首架荔枝主題飛機“廣東荔枝號”成功首航

荔枝要向菠蘿學(xué)什么？廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳下文回答了。

《通知》指出，作為廣東開年第一個上場的“粵字號”嶺南佳果，廣東菠蘿今年實現(xiàn)了銷售開門紅，已經(jīng)擦亮了產(chǎn)品品牌，確保了果農(nóng)收入，更為廣東荔枝營銷提供了寶貴經(jīng)驗。各地要充分認識農(nóng)產(chǎn)品營銷對農(nóng)民增收的重要意義，一手抓生產(chǎn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；一手抓市場，提升價值鏈，深入推進“12221” 市場體系建設(shè)，聚焦數(shù)字農(nóng)業(yè)、做優(yōu)采購服務(wù)、做強產(chǎn)銷銜接、做大公用品牌。

今年荔枝怎么賣？廣東“打法”已“預(yù)定”多個“熱搜”。

農(nóng)業(yè)人抓市場還給業(yè)界貢獻了很多營銷金點子，跨界、出圈、上天入地，一系列腦洞大開的“宣傳爆款”讓菠蘿、荔枝接連成為網(wǎng)紅。

以菠蘿為例，從今年3月初上市至今一個多月，“每3個中國菠蘿就有1個來自徐聞”“廣東喊全國人民吃菠蘿”等話題網(wǎng)絡(luò)總閱讀量超過15億人次。

去年廣東荔枝無論從銷量還是價格都保持良好態(tài)勢，形成了可復(fù)制可推廣的農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，也為廣東荔枝產(chǎn)品高端化、品牌國際化、營銷數(shù)字化打下了堅實基礎(chǔ)。

這個可復(fù)制可推廣的營銷“打法”是什么？4月12日的《通知》中有權(quán)威解讀：聯(lián)動各荔枝主產(chǎn)區(qū)和國際國內(nèi)銷區(qū)，舉辦形式多樣的數(shù)字營銷活動，形成一個荔枝營銷新矩陣；形成粵西、珠三角、粵東三個營銷區(qū)域各具特色的營銷示范模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色；發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，策劃“廣東喊全球吃荔枝”系列活動，以荔為媒，傳播廣東荔枝文化精神； 圍繞“520 我愛荔”發(fā)起一系列全民參與活動，拍攝荔枝微綜藝和短視頻；策劃廣東荔枝話題上熱搜，以年輕人更能接受的方式傳播廣東荔枝文化。

以此為指揮棒，《通知》中印發(fā)的“2021廣東荔枝市場體系建設(shè)活動方案”，已經(jīng)“預(yù)定”多個“熱搜”：策劃“妃嘗推薦”跨次元虛擬直播帶貨活動，用年輕用戶的語言和載體講荔枝故事；聯(lián)合王者榮耀游戲，策劃英雄楊貴妃的荔枝主題皮膚；舉辦廣東荔枝數(shù)字音樂節(jié)，打造廣東荔枝的音樂符號和專屬BGM；與打車軟件聯(lián)動打造“520 荔枝專車”；策劃520點亮小蠻腰、珠江游輪、全球亮屏等愛“荔”活動……

2020年“520致敬平凡英雄，就用荔枝表達愛”活動，荔枝亮燈廣州海珠橋

以荔枝大市高州為例，目前已經(jīng)部署了豐富多彩的營銷活動。針對當(dāng)前熱門的直播帶貨、產(chǎn)地直發(fā)、短視頻營銷等銷售方式，高州組建了新農(nóng)人天團，培育本地經(jīng)紀(jì)人；同時深挖“楊貴妃吃的荔枝來自高州根子貢園”“大唐貢品”的歷史牌，進一步擦亮高州荔枝“六最”（歷史最久、面積最廣、產(chǎn)量最高、品種最全、品質(zhì)最優(yōu)、產(chǎn)業(yè)最強）物產(chǎn)品牌；還有一大波營銷活動緊緊跟上：“2021高州賞花嘆蜜游”活動發(fā)布大唐荔鄉(xiāng)賞花嘆蜜旅游路線；舉辦荔枝產(chǎn)銷對接會，邀請全國各地采購商走進高州；策劃“高州佳荔情定上海灘”“高州貢荔進京”活動……

高州市市長朱春保說：“今年來，在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的支持下，高州正積極謀劃推進荔枝產(chǎn)業(yè)十件大事，分別是：建立一個全球荔枝交易大數(shù)據(jù)；打造“田頭小站”，做好田頭倉儲冷鏈物流建設(shè)；做好荔枝分揀工作；建立數(shù)字荔枝出口基地；舉辦荔枝采購商大賽；在全國范圍內(nèi)開展荔枝品種盲測；打造荔枝蘋果‘雙城記’，推動‘北果南下’和‘南果北上’；營造‘十萬電商賣荔枝’聲勢；開展荔枝食品大賽；舉辦荔枝短視頻大賽。通過十件大事，努力打造荔枝營銷的高州樣板，打造全球荔枝交易中心，推動高州荔枝走向世界?！保ㄔS悅）