胖東來持續(xù)火爆，引得傳統(tǒng)超市紛紛效仿、改造。從去年開始，京城陸續(xù)出現(xiàn)了一批“胖改店”。記者走訪發(fā)現(xiàn)，從環(huán)境升級(jí)到服務(wù)提升，煥然一新的“胖改店”吸引了部分年輕人重回線下賣場(chǎng)。然而，變貴的菜價(jià)也讓不少老年顧客望而卻步。同時(shí)，相似的貨架和商品更讓部分消費(fèi)者直呼“看著不新鮮”。

在永輝舊宮店，市民正在選購(gòu)熟食。

探訪1

體驗(yàn)升級(jí) 年輕人重回大賣場(chǎng)

上周五傍晚6時(shí)，雙井地鐵站旁的物美超市迎來了一波剛下班的白領(lǐng)?！白詮倪@家超市10月底完成‘胖改’后，我已經(jīng)連續(xù)好幾周趁周五下班來囤貨了?！痹趪?guó)貿(mào)上班的胡女士住處距離超市不到800米，但以前很少前來光顧?！爱?dāng)時(shí)，商場(chǎng)貨品沒啥特色，不像現(xiàn)在這么琳瑯滿目?！?她說。

記者在胡女士的購(gòu)物車?yán)锟吹剑锩婕扔信謻|來自有品牌的果汁和燕麥片，也有藍(lán)莓堿水球面包、紅豆松松吐司、栗子可可軟歐包等烘焙區(qū)的甜品，還有好幾盒現(xiàn)制鮮廚區(qū)域的鹵味。此外，她還采購(gòu)了不少肉類、蔬菜和水果。“烘焙區(qū)和現(xiàn)制區(qū)都是我最愛光顧的區(qū)域，買回家簡(jiǎn)單熱一下就能吃?！痹诤靠磥?，“胖改店”提供了不同于生鮮電商的購(gòu)物體驗(yàn)，讓繁忙的上班族也體會(huì)到了家門口的煙火氣。

記者粗略統(tǒng)計(jì)，此時(shí)在這家超市購(gòu)物的老年人只有10人左右，大部分顧客要么是上班族、小情侶，要么是帶著孩子的寶爸寶媽，普遍都很年輕。

“冷凍生鮮區(qū)選購(gòu)商品配有手套，出口處還有微波爐、電子秤、洗手池，挺人性化的，現(xiàn)在全家人都愛來?！睅е鴤z娃逛超市的寶媽凌女士說，以前很少帶著孩子來超市，改造后的超市變得更加干凈整潔，布局也更加合理，成了“遛娃”的新場(chǎng)所。

記者走訪多家“胖改店”發(fā)現(xiàn)，周末和平日下班時(shí)段，年輕人是超市的主力。“附近的永輝超市‘胖改’后，我現(xiàn)在周末有空就會(huì)帶著孩子去逛一逛?！奔易∝S臺(tái)區(qū)的馮先生說，他會(huì)和孩子一起挑選面包、熟食、零食，既是陪伴孩子，也是帶孩子認(rèn)識(shí)世界的一種方式。

探訪2

菜價(jià)變貴 老年人改去小菜店

記者走訪多家“胖改店”發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商超曾經(jīng)的主力客群——老年人卻遇到新煩惱。

“附近小菜店圓茄子4塊錢一斤，超市賣4塊9毛8一斤，我寧愿多走兩步路買便宜菜。”記者走訪時(shí)，家住雙井的徐阿姨正拉著小拖車在社區(qū)旁一家小菜店買菜。說起為什么不去離家更近的物美超市，她坦言，雖然超市“胖改”后品質(zhì)提升了，但菜價(jià)也變貴了。

記者對(duì)比了這家小型菜店和物美超市雙井店的蔬菜價(jià)格，發(fā)現(xiàn)確如徐阿姨所言，超市部分品種的蔬菜每斤要比菜店貴出幾毛錢。例如，菜店的長(zhǎng)茄5元/斤，超市5.9元/斤；菜店的圓白菜2.5元/斤，超市2.98元/斤；菜店的花菜3.5元/斤，超市4.98元/斤。

菜價(jià)變貴了是中老年顧客的普遍反映。前不久，舊宮區(qū)域的永輝和物美陸續(xù)完成了“胖改”，但附近的老年人都抱怨，超市改造后，蔬菜檔次升級(jí)，菜價(jià)普遍也有所上漲，他們更愿意到一公里外的天慧廣場(chǎng)或家門口的小型果蔬店買菜?！拔覀兝夏耆速I菜肯定先看價(jià)格。”居民李大爺說，去過一趟“胖改”后的永輝超市，雖說環(huán)境和品質(zhì)都比天慧廣場(chǎng)好，但他還是更愿意來天慧廣場(chǎng)，就因?yàn)檫@里菜價(jià)會(huì)便宜一些。

記者對(duì)比價(jià)格后看到，三家的蔬菜價(jià)格確有差距：天慧廣場(chǎng)賣的本地西紅柿價(jià)格為5元/斤，而永輝“胖改店”內(nèi)最便宜的一種西紅柿為6.59元/斤，物美“胖改店”的西紅柿則達(dá)到6.98元/斤；天慧廣場(chǎng)的尖椒為2元/斤，永輝“胖改店”最便宜的一種尖椒是3.99元/斤，物美“胖改店”最便宜的一種尖椒則是3.9元/斤；天慧廣場(chǎng)的西葫蘆是2元/斤，永輝“胖改店”賣到5.99元/斤，物美“胖改店”則賣到6.98元/斤。

家住大興區(qū)的王阿姨告訴記者，家門口的永輝“胖改”后變精致了，蔬菜幾乎都進(jìn)行了預(yù)包裝，她感覺不實(shí)惠。“我種過菜，賣的菜新鮮不新鮮一眼就能看出來，所以更喜歡自己挑選散稱的蔬菜?！?/p>

現(xiàn)在，王阿姨都是坐兩站公交車到2公里外的物美大興龍湖店買菜，“這里還是老樣子，蔬菜水果都是散稱的?！庇浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)看到，這家物美超市還沒進(jìn)行“胖改”，各類蔬菜水果都堆在貨架上，現(xiàn)場(chǎng)挑選的幾乎都是老年人。

探訪3

產(chǎn)品趨同 逛多了感覺不新鮮

除了菜變貴了，也有一些市民提到，超市“胖改”后“長(zhǎng)”得越來越像了。

“以前我家附近有兩個(gè)永輝門店，后來關(guān)了一家，另一家在今年夏天進(jìn)行了‘胖改’。”家住大興區(qū)舊宮的李先生說，離家約3公里的永輝“胖改店”先開業(yè)，沒過多久，離家僅500米的物美也進(jìn)行了“胖改”?！肮淞藥状魏蟀l(fā)現(xiàn)，無論是環(huán)境還是產(chǎn)品，兩家‘胖改店’都很雷同，現(xiàn)在我只去更近的物美了?！?/p>

記者走訪了李先生提到的兩家“胖改店”，發(fā)現(xiàn)貨架上的產(chǎn)品的確很類似。比如，兩家超市都開辟了胖東來自有品牌專區(qū)，無論是陳設(shè)、布局，還是海報(bào)配色，幾乎都一模一樣。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，專區(qū)里的產(chǎn)品種類也并無二致，潔面柔巾、洗衣珠、洗潔精等生活用品均擺放在高高的貨架上，復(fù)合果蔬汁、礦泉水、花生油等則堆在貨架前方空地上。

兩家超市的烘焙和現(xiàn)制區(qū)也很像，比薩、熟食、涼菜、面食等商品基本一樣，只有個(gè)別商品存在差異，例如：物美舊宮店售賣肉蛋堡，永輝舊宮店沒有；永輝舊宮店經(jīng)銷壽司，物美舊宮店沒有?！叭绻麅杉业旮骶咛厣?，我也會(huì)愿意開車帶家人逛3公里外的永輝。”李先生說。

此外，記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，開業(yè)初期許多靠“搶”才能買到的網(wǎng)紅商品也漸漸失去了熱度。“如果超市能定期更新胖東來的不同商品就好了?！闭谫?gòu)物的趙先生說，超市剛開業(yè)時(shí)，胖東來自有品牌專區(qū)里全是人，他覺得新鮮也跟著買了不少商品，現(xiàn)在買的人少多了。當(dāng)時(shí)，搶購(gòu)烘焙區(qū)網(wǎng)紅產(chǎn)品核桃滿滿面包的顧客排起了長(zhǎng)隊(duì)，但記者在永輝舊宮店的烘焙區(qū)停留了15分鐘，只看到一名顧客購(gòu)買了這款面包。

2025年4月，位于凱德MALL·大興購(gòu)物中心內(nèi)的永輝“胖改”后恢復(fù)營(yíng)業(yè)，烘焙區(qū)也曾出現(xiàn)顧客排隊(duì)購(gòu)買網(wǎng)紅面包的情形。但是，記者近日再次走訪時(shí)看到，現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)沒有排隊(duì)購(gòu)物的場(chǎng)面，核桃滿滿面包也供應(yīng)充足。

網(wǎng)紅產(chǎn)品為什么不再搶手？受訪顧客認(rèn)為，這些產(chǎn)品更像是改善生活的調(diào)劑品，在品嘗幾次后就沒有了新鮮感。“誰(shuí)也不可能天天吃一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，因而超市需要不斷更新商品?！笔忻褛w先生說，如今線上平臺(tái)選擇更多，要想讓他成為忠實(shí)顧客，唯有“胖改店”不斷根據(jù)消費(fèi)者偏好推出更新的產(chǎn)品。

建議

順應(yīng)升級(jí) “胖改”不應(yīng)只學(xué)表象

近兩年，胖東來成功火出圈，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。如今，大型連鎖超市通過向胖東來學(xué)習(xí)，希望將這種模式復(fù)制到更多區(qū)域，也因此掀起一股“胖改”風(fēng)。記者粗略統(tǒng)計(jì)，目前北京已經(jīng)開業(yè)的“胖改店”就有50多家。

“胖改”本質(zhì)上是為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)?！啊葡M(fèi)’時(shí)代，實(shí)體零售的核心職能正由商品輸送渠道向生活方式體驗(yàn)中心演變，年輕人回歸實(shí)體店消費(fèi)烘焙與現(xiàn)制熟食，驗(yàn)證了商業(yè)從功能性向享受性轉(zhuǎn)型的規(guī)律?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)分析，實(shí)體店必須依托即時(shí)性與現(xiàn)場(chǎng)感，轉(zhuǎn)型為生活解決方案提供者。

賴陽(yáng)表示，胖東來的成功就是通過將門店打造為品牌體驗(yàn)中心和生活方式中心，憑借極致的服務(wù)和獨(dú)特的企業(yè)文化，與消費(fèi)者建立深厚情感連接，尤其是在特定地域的市場(chǎng)深耕，精準(zhǔn)契合了當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的需求，形成了強(qiáng)大的區(qū)域社群優(yōu)勢(shì)。大型連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)胖東來，雖然短期內(nèi)通過生鮮等品類優(yōu)化提升了單店業(yè)績(jī)，但胖東來的區(qū)域供應(yīng)鏈模式難以全國(guó)復(fù)制。面對(duì)高昂的改造成本，許多傳統(tǒng)超市本質(zhì)還是戰(zhàn)術(shù)改良而非戰(zhàn)略創(chuàng)新。

同時(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)的同質(zhì)化與爆品后勁不足等情況，也反映出部分企業(yè)仍停留在模仿表象階段，尚未構(gòu)建起支撐高品質(zhì)低價(jià)格的核心供應(yīng)鏈體系?！捌髽I(yè)不應(yīng)只看到胖東來業(yè)績(jī)較好的現(xiàn)象，一味地進(jìn)行模仿，而是要深刻認(rèn)識(shí)到超市業(yè)態(tài)的根本趨勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)略性道路選擇?！辟囮?yáng)認(rèn)為，面對(duì)電商沖擊，傳統(tǒng)商超的突破在于徹底向“生活方式體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型，利用實(shí)體場(chǎng)景的保鮮優(yōu)勢(shì)與體驗(yàn)價(jià)值，強(qiáng)化主食廚房、快餐速食、半成品與準(zhǔn)成品等即時(shí)性品類，以生鮮引流疊加場(chǎng)景創(chuàng)新，重新構(gòu)建消費(fèi)者到店動(dòng)機(jī)。

賴陽(yáng)特別提到，城市商業(yè)生態(tài)不應(yīng)苛求單一商業(yè)體承擔(dān)所有民生職能，而應(yīng)努力構(gòu)建分層級(jí)的服務(wù)體系，當(dāng)升級(jí)后的超市專注于品質(zhì)生活引領(lǐng)，社區(qū)周圍也應(yīng)保留或規(guī)范化發(fā)展便民菜店以滿足基礎(chǔ)民生需求，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位互補(bǔ)。（鹿楊 馬婧）