隨著98后，00后的消費(fèi)思維及消費(fèi)行為發(fā)生顛覆性的改變后，中國食品飲料行業(yè)在2019年進(jìn)入了以消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級(jí)的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬解析2019食品飲料最新趨勢(shì)。

目前制約中國消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的十四個(gè)主要矛盾：

一、政策端：

1)國家加大對(duì)環(huán)保處罰與企業(yè)現(xiàn)有硬件不合格的矛盾

2)國家加大對(duì)食品安全監(jiān)管與企業(yè)不規(guī)范的矛盾

3)國家放寬跨境電商后形成的新一輪競(jìng)爭(zhēng)的矛盾

4)國家提高食品飲料企業(yè)上市門檻與企業(yè)急需上市融資的矛盾

二、資本端：

5)資本市場(chǎng)需求與消費(fèi)市場(chǎng)特性的矛盾

6)資本對(duì)食品飲料行業(yè)嚴(yán)苛的評(píng)估

三、產(chǎn)業(yè)端：

7)食品產(chǎn)業(yè)低端化與消費(fèi)升級(jí)的矛盾

8)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新速度與消費(fèi)升級(jí)速度的矛盾

9)國產(chǎn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)偏低與進(jìn)口食品高標(biāo)準(zhǔn)的矛盾

四、渠道端：

10)新零售模式的高速迭代加速對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊11)高昂的商業(yè)租金與低毛利行業(yè)利潤的矛盾

五、消費(fèi)端：

12) 企業(yè)工業(yè)化產(chǎn)能與消費(fèi)群體個(gè)性化的矛盾

13)高房價(jià)困境與高消費(fèi)欲望的矛盾

14)大健康意識(shí)與大健康知識(shí)不能同步的矛盾

中國食品飲料行業(yè)2019年十大行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

一、白酒：

(一)白酒行業(yè)2019基本面：

第一軍團(tuán)：多次漲價(jià)成功、繼續(xù)控量保價(jià)、深挖價(jià)值、漲幅不大

第二軍團(tuán)：將繼續(xù)被動(dòng)式漲價(jià)、加大渠道利潤、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業(yè)持續(xù)出現(xiàn)

第三軍團(tuán)：持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)策略，收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線、聚焦核心市場(chǎng)、聚焦核心品項(xiàng)

第四軍團(tuán)：面臨被整合，需求“大樹”、主打團(tuán)購渠道、聚焦核心客戶

(二)高端白酒增長態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁：

消費(fèi)者越喝越少，越喝越好是中國高端酒的前因，企業(yè)控量保價(jià)是后果，電商平臺(tái)的“秩序”的保障。2019高端白酒的估值將保持在12%----15%

(三)次高端白酒花開兩朵：

2019年‘趁勢(shì)而為’漲價(jià)成功的品牌估值將有大幅上漲，但也不乏漲價(jià)失敗的品牌‘攻守失衡’

(四)中低端白酒沽價(jià)而售：醬香型受追捧、魯酒及原來貼牌的品牌(瀏陽河)

特別關(guān)注：瀘州老窖、沱牌、古井貢、衡水老白干(豐聯(lián)酒業(yè)，孔府家)、口子窖

關(guān)鍵詞：兩極分化加速、金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變、價(jià)格向價(jià)值構(gòu)建、醬香型持續(xù)走紅、并購將持續(xù)加速

二、葡萄酒：

(一)新中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)容帶動(dòng)品牌葡萄酒的上量

(二)新生代的西式生活帶動(dòng)高性價(jià)比葡萄酒的普及

(三)女性消費(fèi)群的融入帶動(dòng)電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現(xiàn)

(四)國內(nèi)葡萄酒企業(yè)海外并購讓中國葡萄酒形成三大競(jìng)爭(zhēng)陣營(國內(nèi)紅酒、國外紅酒、并購紅酒)

(五)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)紅利疊加消費(fèi)人口紅利，2019中國葡萄酒增長率應(yīng)保持在10%以上

特別關(guān)注：張?jiān)?、中糧、電商爆款

關(guān)鍵詞：增速兩位數(shù)、消費(fèi)層級(jí)裂變、人群裂變、渠道裂變

三、啤酒：

(一)行業(yè)消費(fèi)增長幅度保持個(gè)位數(shù),預(yù)計(jì)5%

(二)中國五大啤酒品牌格局將維持不變

(三)第一軍團(tuán)將裂變出1.5軍團(tuán)現(xiàn)象(燕京、嘉士伯)

(四)國產(chǎn)啤酒量跌額升降持續(xù)呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)在-2%

(五)進(jìn)口啤酒品牌繼續(xù)增多，運(yùn)營商利潤持續(xù)下滑

(六)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)區(qū)域性精釀產(chǎn)品開始受到追捧(百威收購多家精釀企業(yè))

(七)看天吃飯的行業(yè)屬性繼續(xù)影響行業(yè)銷量

關(guān)鍵詞：消費(fèi)分化、精釀型啤酒、消費(fèi)層級(jí)裂變

四、飲料：

(一)中國飲料行業(yè)的體量超過萬億，是食品行業(yè)中的“冠軍”品類市場(chǎng)，2019的增速應(yīng)該保持在4%以內(nèi),比2018略有提升

(二)隨著中國低齡消費(fèi)者的消費(fèi)前置，中國飲料市場(chǎng)在2019將出現(xiàn)飲料行業(yè)的三個(gè)屬性，誰同時(shí)擁有誰就有可能成為“爆款”健康、營養(yǎng)、無添加、高端是飲料行業(yè)的產(chǎn)品第一屬性。呆、趣、萌將是飲料行業(yè)的第二屬性、娛樂化、粉絲化、差異化、童趣化是飲料行業(yè)的第三屬性

(三)八大主流品項(xiàng)占據(jù)飲料市場(chǎng)的90%的市場(chǎng)份額

A、飲用水繼續(xù)引領(lǐng)飲料行業(yè)大健康趨勢(shì) 預(yù)計(jì)增長10%

B、功能性飲料進(jìn)入行業(yè)“深水區(qū)”預(yù)計(jì)增長12%

C、植物草本涼茶“苦練內(nèi)功”預(yù)計(jì)增長2%

D、植物蛋白飲料“洗牌在即”預(yù)計(jì)增長2%

E、咖啡飲料“野蠻生長”預(yù)計(jì)增長10%

F、童趣型飲料“蓄勢(shì)待發(fā)”預(yù)計(jì)增長8%

G、酸奶類產(chǎn)品跨界飲料行業(yè) 預(yù)計(jì)增長18%

H、果汁飲料回歸“真材實(shí)料”預(yù)計(jì)增長3%

特別關(guān)注：植物水、咖啡、豆奶、粗糧

五、飲用水：

(一)、飲用水行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，2019年將突破52%的大飲料行業(yè)占比

(二)、優(yōu)質(zhì)礦泉水將迎來再次高速增長，預(yù)計(jì)增長幅度不低于12%

(三)、資本市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)礦泉水項(xiàng)目持續(xù)升溫

(四)、飲用水行業(yè)將延續(xù)六+N品牌格局(農(nóng)夫、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露+多個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌)

(五)、中小型飲用水企業(yè)將基本退出瓶裝水市場(chǎng)

(六)、桶裝水企業(yè)將加速迎來大品牌的代工

(七)、折疊式桶裝水將開啟桶裝水未來發(fā)展的趨勢(shì)

(八)、中國消費(fèi)者的健康意識(shí)與健康知識(shí)進(jìn)入同步發(fā)展后，讓很多大品牌企業(yè)扎堆進(jìn)入高端礦泉水行業(yè)，高端礦泉水進(jìn)入“真正”的供需兩旺

(九)治療型礦泉水即將迎來政策端的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，資本端的眼球，產(chǎn)業(yè)端的推廣，渠道端的追捧，消費(fèi)端的買單(河北邯鄲、西藏、赤峰、克東)

六、糖果：

(一)曾經(jīng)紅紅火火的糖果行業(yè)在2014年開始遭遇‘行業(yè)寒冬’傳統(tǒng)的糖果行業(yè)并沒有搭上消費(fèi)升級(jí)的‘快車’而是在消費(fèi)升級(jí)的大潮中慢慢落伍

(二)中國糖果行業(yè)遭遇‘寒冬’的原因有六個(gè)，

一、是消費(fèi)群對(duì)高熱量食品的抗拒

二、是糖果行業(yè)過度依賴年節(jié)的銷售

三、是企業(yè)創(chuàng)新質(zhì)量及速度趕不上消費(fèi)升級(jí)

四、是海淘、跨境電商及進(jìn)口糖果的‘打劫’

五、是大部分糖果企業(yè)都在去糖果化經(jīng)營，運(yùn)營重心都放在烘焙及果凍

六、是現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于傳統(tǒng)與低端，無法占據(jù)行業(yè)塔尖部分市場(chǎng)，導(dǎo)致高消費(fèi)人口紅利盡失

(三)基于行業(yè)特征及消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，2019糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負(fù)增長在10%以上

特別關(guān)注：億滋、馬大姐、德芙、金絲猴

七、乳制品：

(一)中國奶產(chǎn)品的人均消費(fèi)量仍低于世界人均水平(45VS100)市場(chǎng)空間巨大、將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長

(二)中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶的信心依舊不足，增加企業(yè)運(yùn)營成本及管理跨度、全產(chǎn)業(yè)鏈的打造將成為成功乳業(yè)的“敲門磚”

(三)伊利、蒙牛、光明占大眾化乳制品行業(yè)超過50% 讓行業(yè)集中度偏高，導(dǎo)致第一軍團(tuán)的企業(yè)內(nèi)延式增長的空間縮小，迫使第一軍團(tuán)企業(yè)必須利用外延式的增長，加速國際化的布局成為領(lǐng)軍品牌的中長期戰(zhàn)略重點(diǎn)

(四)中國二胎政策讓國內(nèi)外品牌加碼嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。羊奶、有機(jī)奶將成為嬰粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域

(五)常規(guī)性產(chǎn)品增長低緩，低溫高端產(chǎn)品及常溫酸奶繼續(xù)保持高增長率、小而美的小眾細(xì)分型企業(yè)頗受資本的青睞

(六)自2016年10月以來，國家的乳業(yè)新政為中國乳企提供了政策的紅利，新政策給嬰粉企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，新的增長紅利，但也帶來新的挑戰(zhàn)

(七) 以飛鶴、澳優(yōu)，蒙牛，伊利為代表的中國嬰粉企業(yè)已具備挑戰(zhàn)外資嬰粉企業(yè)的實(shí)力

特別關(guān)注：飛鶴、澳優(yōu)、貝因美、卡士、新希望

八、保健品：

保健品行業(yè)充分享受到了這幾年消費(fèi)升級(jí)的紅利，2017年很多企業(yè)還處于布局階段，2018年大量企業(yè)收獲了布局和投入帶來的體量和利潤的紅利，整體業(yè)績飄紅。從市場(chǎng)整體來看，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，整個(gè)保健品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量在不斷增大。2012-2016年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模 5年CAGR(復(fù)合年均增長率)為 22.6%，2016 年產(chǎn)值達(dá)到 2621.1億元，約為 2009年的6倍，增長非常迅猛。 朱丹蓬坦言，隨著越來越對(duì)的企業(yè)跨界做保健品，保健品的市場(chǎng)容量擴(kuò)充、消費(fèi)人群增多，消費(fèi)需求加大。在其它很多細(xì)分行業(yè)不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預(yù)計(jì)未來將會(huì)有更多企業(yè)進(jìn)入

隨著越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場(chǎng)，整個(gè)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。朱丹蓬則坦言，隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等收購國外保健品品牌進(jìn)入中國，目前保健品市場(chǎng)上中外陣營的對(duì)抗非常激烈?！岸@種中外陣營對(duì)抗的真正血戰(zhàn)預(yù)計(jì)出現(xiàn)在2019年。到時(shí)候無論從品牌大小，品類布局，產(chǎn)品質(zhì)量，營銷推廣，消費(fèi)群體服務(wù)體系等方方面面中外陣營的對(duì)抗都將加劇。從未來看，未來保健品市場(chǎng)還有更多機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前消費(fèi)者的健康意識(shí)上來了，但對(duì)品牌選擇仍比較盲目，針對(duì)性不高。而2018年之后保健品市場(chǎng)將更加細(xì)分，出現(xiàn)不同性別、不同年齡段、不同營養(yǎng)元素等不同細(xì)分板塊的保健產(chǎn)品，而各個(gè)保健品企業(yè)在保健品的細(xì)分領(lǐng)域仍將大有作為。

一、受生活及工作方式的改變，中國保健品消費(fèi)年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)

二、中國老齡社會(huì)高峰期的到來促使保健品消費(fèi)紅利持續(xù)增長

三、傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的疲軟迫使大量外資保健品企業(yè)加大，加速對(duì)中國保健品市場(chǎng)的蠶食

四、國家對(duì)保健品市場(chǎng)的凈化措施讓中國保健品進(jìn)入良性、有序、健康的發(fā)展階段

九、休閑食品：

(一)隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及新生代消費(fèi)群的擴(kuò)容休閑食品呈現(xiàn)爆發(fā)的勢(shì)頭。2019年休閑食品預(yù)計(jì)超過10000億，增長率超過18% 位居中國食品產(chǎn)業(yè)增長冠軍

(二)休閑食品主食化，主食產(chǎn)品休閑化是2019年來中國休閑食品市場(chǎng)最大的產(chǎn)品特征

(三)休閑食品的原生態(tài)趨勢(shì)越來越明顯，地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品嫁接休閑食品也是近幾年的行業(yè)特色

(四)種類細(xì)分、口味細(xì)分、年齡細(xì)分等趨勢(shì)日趨明顯

(五)目標(biāo)人群的細(xì)分及相應(yīng)休閑食品高度復(fù)合的特征

(六)資本市場(chǎng)對(duì)休閑食品的青睞度越來越高

特別關(guān)注：鹵制肉食休閑、短保烘焙、原產(chǎn)地域類產(chǎn)品

十、調(diào)味品：

(一)中國調(diào)味品行業(yè)在家庭消費(fèi)升級(jí)紅利的帶動(dòng)下，呈逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)，總體規(guī)模超過2500億，預(yù)計(jì)2019行業(yè)整體增長超過兩位數(shù)

(二)年青一代家庭的獨(dú)立餐廚也帶動(dòng)行業(yè)體量進(jìn)一步擴(kuò)容

(三)餐飲行業(yè)的火爆和外賣平臺(tái)的崛起更加為行業(yè)“添磚加瓦”

(四)調(diào)味品行業(yè)正向高端化、健康化、便捷化、小眾化、特產(chǎn)化、復(fù)合化方向發(fā)展

(五)調(diào)味品經(jīng)過這二十年的高速發(fā)展后，在整體消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆性的變化。從原有的金字塔型逐步向橄欖型改變

特別關(guān)注：火鍋底料、地方特色、高端產(chǎn)品、小眾型產(chǎn)品