2019財(cái)年剛過(guò)，話題寵兒瑞幸咖啡也正式開(kāi)始講新“故事”。1月8日，瑞幸咖啡落地了無(wú)人售貨機(jī)和無(wú)人咖啡機(jī)。當(dāng)前，瑞幸咖啡正處在急于提高市場(chǎng)滲透率的階段，無(wú)人零售與實(shí)體門店并存更像是“兩條腿走路”的模式。新嘗試會(huì)讓瑞幸咖啡在一定程度上降低開(kāi)店和配送成本，并接觸到不同場(chǎng)景的客群；但也意味要支付更高的運(yùn)維費(fèi)用，用戶需求度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至是咖啡品質(zhì)會(huì)有所打折。當(dāng)下，無(wú)人貨柜、無(wú)人咖啡機(jī)市場(chǎng)尚未被徹底打開(kāi)，瑞幸的無(wú)人零售戰(zhàn)略多少帶有豪賭的意味。

圖片來(lái)源??視覺(jué)中國(guó)

瞄準(zhǔn)“無(wú)人”市場(chǎng)? 延展輻射半徑

在“無(wú)人零售 瑞不可擋”新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡展示了即將面市的兩款無(wú)人零售柜——無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)瑞即購(gòu)、無(wú)人售貨機(jī)瑞劃算。瑞即購(gòu)能夠生產(chǎn)目前瑞幸咖啡門店內(nèi)絕大多數(shù)現(xiàn)磨咖啡類產(chǎn)品，瑞劃算則主要負(fù)責(zé)銷售瑞幸咖啡的各大供應(yīng)商以及瑞幸咖啡與其供應(yīng)商合作的零食及飲料類產(chǎn)品。此外，在瑞劃算的售貨機(jī)上還設(shè)置了共享充電寶，瑞幸咖啡CEO錢治亞也將此稱為瑞幸咖啡為無(wú)人零售業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的“彩蛋”。

據(jù)介紹，瑞即購(gòu)和瑞劃算都需通過(guò)瑞幸咖啡APP下單，其中瑞即購(gòu)最大的特點(diǎn)是無(wú)人現(xiàn)磨咖啡柜，而瑞劃算的特點(diǎn)則是瑞幸咖啡推出的堅(jiān)果、果汁類產(chǎn)品極其供應(yīng)商提供的各類網(wǎng)紅零食。

錢治亞表示，瑞即購(gòu)售賣的咖啡和門店的咖啡產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、優(yōu)惠、分量方面都是完全相同的，并且除了咖啡外，瑞即購(gòu)還可出品熱巧、牛奶以及冰鎮(zhèn)飲品。而瑞劃算除了具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，消費(fèi)者能通過(guò)線上下單的方式鎖定貨柜中的產(chǎn)品，以此保證消費(fèi)者順利拿到商品。

錢治亞對(duì)于瑞幸咖啡布局無(wú)人零售市場(chǎng)的原因解釋道，無(wú)人零售是瑞幸整個(gè)無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略的延伸?！叭鹦铱Х炔幌胭u空間，而是利用無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略給客戶隨時(shí)隨地可以享用的好咖啡。”

在錢治亞看來(lái)，瑞幸咖啡無(wú)人零售也是無(wú)限場(chǎng)景的進(jìn)一步提升，“相較于門店而言，無(wú)人零售的模式更輕，不需要過(guò)重的門店裝飾；機(jī)器也較為靈活，可隨時(shí)進(jìn)廠、隨時(shí)調(diào)整，不受場(chǎng)地限制。此外，瑞即購(gòu)和瑞劃算的機(jī)器可以擺放在大堂、辦公室以及任何能夠接近消費(fèi)者的場(chǎng)所，一定程度擴(kuò)大了瑞幸的服務(wù)場(chǎng)景?！?/p>

記者了解到，瑞幸咖啡計(jì)劃大面積鋪設(shè)瑞即購(gòu)及瑞劃算兩大終端，主要面向辦公室、大學(xué)校園、機(jī)場(chǎng)、火車站、醫(yī)院、加油站、社區(qū)等場(chǎng)景。目前，瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)通了面向B端的申請(qǐng)渠道。

有意控制成本? 加碼平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

拓展場(chǎng)景的瑞幸咖啡，似乎不滿足于既有的咖啡零售商身份。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，從此次瑞幸咖啡的無(wú)人零售業(yè)務(wù)布局不難看出，現(xiàn)在的瑞幸咖啡其實(shí)正在從內(nèi)容商逐漸向渠道商轉(zhuǎn)變，瑞幸咖啡正在把自己變成一個(gè)“帶貨平臺(tái)”。

事實(shí)上，在去年11月4日瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅(jiān)果系列產(chǎn)品時(shí)，就有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為瑞幸咖啡短時(shí)間內(nèi)不斷地拉攏供應(yīng)商，增加產(chǎn)品線是為了向平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。而這一猜想也在本次發(fā)布會(huì)上得以證實(shí)。

錢治亞在發(fā)布會(huì)的最后強(qiáng)調(diào)，從瑞幸咖啡、小鹿茶、合伙人戰(zhàn)略到最新發(fā)布的無(wú)人零售戰(zhàn)略，瑞幸咖啡其實(shí)是在構(gòu)建一個(gè)自有流量和自有產(chǎn)品相結(jié)合的智慧零售平臺(tái)，一方面通過(guò)自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、合伙人戰(zhàn)略等方式獲取更大的流量；另一方面則是通過(guò)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，與第三方快消品牌達(dá)成合作以及布局無(wú)人收貨終端等方式，豐富瑞幸咖啡的產(chǎn)品種類和體驗(yàn)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，瑞幸咖啡推出的兩大機(jī)柜，實(shí)則是對(duì)門店進(jìn)行補(bǔ)償。該人士認(rèn)為，瑞幸咖啡一直強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)為“自提模式”，這就需要投入大量門店。然而，開(kāi)店成本遠(yuǎn)高于鋪設(shè)無(wú)人售貨機(jī)的成本?；诖?，瑞幸咖啡投入無(wú)人售貨機(jī)也是確?？刂瞥杀镜耐瑫r(shí)，還能提高網(wǎng)點(diǎn)的密度。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，售貨機(jī)與實(shí)體門店打配合，更像是在兩條腿走路，又能拉近瑞幸咖啡與消費(fèi)者之間的距離以強(qiáng)化其“自提模式”的優(yōu)勢(shì)。

另外，在餐飲連鎖顧問(wèn)王冬明看來(lái)，瑞幸咖啡在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布無(wú)人零售戰(zhàn)略，其中一個(gè)非常重要的原因就是為了拉動(dòng)新一財(cái)年的股價(jià)和估值，吸引更多的投資人，這是上市公司的慣用套路。同時(shí)，瑞幸咖啡的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也能夠幫助瑞幸咖啡吸引更多的供應(yīng)商，后者都會(huì)為瑞幸咖啡起到強(qiáng)有力的背書(shū)作用。因此，平臺(tái)化發(fā)展也是瑞幸咖啡捆綁供應(yīng)商的方式之一。

高運(yùn)維成本掣肘? 鋪設(shè)范圍受限

瑞幸咖啡的每一步都能引發(fā)超高的關(guān)注和話題度，上市后保持了一貫的風(fēng)格和高調(diào)。此次瑞幸咖啡無(wú)人零售戰(zhàn)略的布局，除了能夠讓其場(chǎng)景更加靈活、渠道更加多元外，也是瑞幸咖啡為了進(jìn)一步降低日益提升的外賣配送成本的新嘗試，這與錢治亞此前所強(qiáng)調(diào)的“瑞幸的核心不是外賣是自提”不謀而合。

無(wú)人售貨柜真能如瑞幸咖啡所愿么？王冬明表示，落地?zé)o人咖啡機(jī)并不是沒(méi)有先例，但市場(chǎng)卻遲遲未能打開(kāi)，這與目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的需求相掛鉤?！爱?dāng)下，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)咖啡主要是針對(duì)場(chǎng)景而非咖啡產(chǎn)品，這是限制無(wú)人咖啡機(jī)布局和發(fā)展的因素之一；其次，相比無(wú)人零售貨柜，無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)損耗大、運(yùn)維成本高，這些因素也使得后者的鋪設(shè)范圍受到限制”。

對(duì)此，錢治亞表示，瑞即購(gòu)和瑞劃算的布局也將圍繞著瑞幸咖啡已有門店展開(kāi)，屆時(shí)瑞幸咖啡的門店就可以作為瑞即購(gòu)和瑞劃算的前置倉(cāng)，負(fù)責(zé)兩大終端的補(bǔ)貨和日常運(yùn)維。在王振東看來(lái)，無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)如果直接對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的咖啡館，具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，投放也更為靈活，可以滿足更多場(chǎng)景的需求。

盡管優(yōu)勢(shì)眾多，但短板尤為明顯。王振東進(jìn)一步解釋稱，無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)僅能滿足客戶較為單一的需求，更適合對(duì)于便利性和性價(jià)比需求較高的客戶；價(jià)格方面，無(wú)人咖啡機(jī)受限于較高的原料和運(yùn)維成本，很難和便利店咖啡真正拉開(kāi)價(jià)格差；品質(zhì)上則由于缺少了專業(yè)咖啡師的制作，難免有所下降，會(huì)更接近于茶水間全自動(dòng)咖啡機(jī)的品質(zhì)。上述原因?qū)е铝藷o(wú)人咖啡機(jī)實(shí)際上對(duì)標(biāo)的是公司茶水間，即飲咖啡飲料和便利店咖啡，瑞即購(gòu)想要打開(kāi)市場(chǎng)的難度也可想而知。