最近，“深圳奶茶店現(xiàn)1000元一杯飲料”登上熱搜后，持續(xù)受到關(guān)注。11月26日，深圳市市場監(jiān)管局官方微博發(fā)布消息稱，經(jīng)核查，野萃山涉事店的原材料實(shí)際進(jìn)貨價格與宣傳價格不符，已對其涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處。

前不久，涪陵榨菜曾推出售價高達(dá)888元的豪華禮包，再之前恒順醋業(yè)的“大師手工醋50年陳釀”售價高達(dá)10878元……不少品牌都信奉“流量為王”，而天價商品最易吸引眼球，因而時不時就有品牌會以此來刷存在感。有觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌的標(biāo)價也很高，國產(chǎn)廠商努力打造品牌、追求更高溢價值得肯定。其實(shí)這看法存在誤區(qū)。

假設(shè)“千元飲品”貨真價實(shí)，相信消費(fèi)者未必會爭相購買。而奢侈品不會有如此遭遇，這并不完全是因?yàn)椤巴鈦淼暮蜕泻媚罱?jīng)”，而是與一個心理學(xué)現(xiàn)象有重要關(guān)系，那就是錨定效應(yīng)。它指的是人們在對某物某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

消費(fèi)者對商品價格的評估有很強(qiáng)的錨定效應(yīng)。飲品、榨菜和醋，都是日常生活中常見商品，大家對其價格并不陌生，一旦大大超出認(rèn)知范圍，必然引起關(guān)注。這種錨定效應(yīng)既來自消費(fèi)者的日常認(rèn)知，也有品牌方的“塑造”。當(dāng)企業(yè)的絕大部分商品都是幾元或幾十元時，大家對其產(chǎn)品價格形成了錨定效應(yīng)，企業(yè)突然推出一種價格遠(yuǎn)超其上的商品時，很難讓消費(fèi)者相信是其實(shí)力大增所致，反而容易陷入“炒作”非議，更可能因?yàn)榧惫嫦犹摷贍I銷。用網(wǎng)絡(luò)流行語來說，就是“人設(shè)崩了”。奢侈品不會引起類似爭議，是因?yàn)閷ζ放七M(jìn)行了長期打造，這需要?dú)v史積淀、整體形象提升和綜合性廣告策略形成的合力，而非推出一個天價產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，這并不意味著從低端產(chǎn)品起家的中國企業(yè)，就沒有機(jī)會走向中高端市場。華為就做出了很好的示范。在競爭激烈的手機(jī)市場，走高端路線的蘋果占據(jù)整個市場八成以上的利潤，包括華為在內(nèi)的中國手機(jī)企業(yè)只能以低端機(jī)為突破口，在賺取微薄利潤的同時不斷提升產(chǎn)品檔次。此外，華為對研發(fā)的投入和堅持以及其在專利領(lǐng)域的成功，日漸贏得消費(fèi)者信任?，F(xiàn)在，華為最貴的手機(jī)售價過萬元，仍然受到市場歡迎，產(chǎn)品的高端形象已穩(wěn)穩(wěn)立住。兩相對照，爭取更高的品牌溢價如何才能成功，已是不言而喻。（胡蓉）