近日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長社、奧琦瑋集團承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會為期兩天，邀請了數(shù)字化時代理論創(chuàng)新引領者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來自管理界、投資界、餐飲界、設計界、大數(shù)據(jù)各個領域的20位超強導師，深入探討了“品牌進化”的相關議題。

大會組織了大咖獨立演講、高峰對話、白皮書發(fā)布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽等多個特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、行業(yè)專家及1000余位餐飲精英參會。

以下為樊寧發(fā)言實錄：

大家早上好，我是紅餐網(wǎng)的樊寧，接下來由我為大家就本場峰會的主題“擁抱變化，實現(xiàn)進化”做開場演講。

演講之前我想跟大家分享一個消息。最近，小龍蝦頭部品牌麻辣誘惑遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)。今年7月，我們拜訪了麻辣誘惑，當時創(chuàng)始人韓總非常熱情地接待了我們，在交談的過程中我了解到，其實麻辣誘惑小龍蝦的多品牌戰(zhàn)略做的很好，包括線上小龍蝦外面品牌做得都不錯，他的供應鏈做到埃及的尼羅河。那為什么現(xiàn)在卻出現(xiàn)了危機呢?也許從我們今天要討論的“品牌進化”理論中能夠找到一些答案。

進化概念是達爾文提出來的，物種起源用一個簡單的公式來總結就是變異+選擇=進化。我國非常著名的思想家嚴復先生曾經(jīng)寫到：物競天擇，適者生存。另外有位著名學者熊彼特，他發(fā)表了廣為人知的經(jīng)濟發(fā)展理論，在這個理論中也能明顯看到進化論的影子。

20世紀60年代“品牌生命周期”理論開始出現(xiàn)，成為品牌進化理論的前提。20世紀末，“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念提出，人們開始從進化仿生角度展開對品牌的研究，品牌進化理論開始受到關注。

如果品牌能夠進化，首先品牌要有生命體的特征，這是非常重要的前提，而生命體征主要有5個方面：新陳代謝、生長發(fā)育、遺傳變異、應激性還有進化。品牌在這五個方面都與生命體有非常相似的表現(xiàn)。

與基于消費者心智的“品牌定位”理論相比，“品牌進化”的出發(fā)點在于品牌本身，更加強調的是品牌基因的重要性，而且在定位理論中有一個非常重要的前提，就是它在產(chǎn)品同質、相似的市場中會更加有效。而且，品牌定位確定之后就盡量不要輕易改變，而品牌進化是一個動態(tài)發(fā)展的過程。另外在實用階段上，品牌定位更適合初創(chuàng)品牌，品牌進化則在品牌全生命周期都可以使用。再次，餐飲行業(yè)在品牌生態(tài)上的多樣性和餐飲品牌生命個體在三位空間中的生存狀態(tài)，使得餐飲行業(yè)比其他行業(yè)更類似自然生態(tài)，也為品牌進化理論提供了廣泛的應用空間。

下一個話題想跟大家講一下品牌生命周期。

一般來說，品牌生命周期可以分為四個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰落期。這四個周期的戰(zhàn)術和目標都不一樣：初創(chuàng)期打游擊戰(zhàn)，驗證定位和模式；成長期是突擊戰(zhàn)，復制模式搶占心智；第三個成熟期是陣地戰(zhàn)，強化感知和防范危機；衰落期就是背水一戰(zhàn)，需要刷新認知，甚至必要的時候要放棄。

綜合以上這些說法，不是每個品牌都會走完所有階段，就像人一樣會有英年早逝、夭折。品牌生命周期有長短，老字號可以長壽但是不能永生，死亡是一個必然的結果。但現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌的生命期周期還是太短了。

那么，在餐飲界是否存在兩個完全相同的品牌？肯定不存在，就像這個世界上不存在一模一樣的兩個人，哪怕是雙胞胎。所以，山寨不是好辦法。但是，逆向山寨可能是個好辦法，競爭對手干什么擅長什么，你反著做，這樣可能有奇效。

怎樣判斷一個網(wǎng)紅餐飲品牌的潛力？

如果用品牌進化理論來看，紅不紅不重要，關鍵看這個品牌有沒有遵守生命周期的客觀規(guī)律，紅的時候是直接進入生長期還是老老實實在初創(chuàng)期驗證自己的模式和定位。如果他直接進入成長期，好比一個孩子生下來20斤、3歲長胡子，這個品牌可能長不大，這是驗證的基本理論模型、思維模型。像答案茶、方便面食堂等網(wǎng)紅餐飲品牌就是在這上面栽過跟頭。

品牌進化是什么?是品牌與其生態(tài)環(huán)境相互作用過程中，品牌基因在進化動力機制的作用下隨時間而發(fā)生的一系列不可逆演變的過程。

剛剛給大家說一些理論性東西，相對比較枯燥，接下來我們分享一些數(shù)據(jù)：2018年中國餐飲行業(yè)總收入4.27萬億人民幣，2019年預計超過4.6萬億人民幣，僅次于美國，居世界第二。

權威機構Brand Finance發(fā)布的2019品牌價值榜單：中國最有價值品牌100強有幾個餐飲品牌？答案是沒有，一個都沒有，海底撈排在130多名！再擴大一點，中國最有價

品牌500強，有幾個餐飲品牌？只有三個，包含海底撈，另一個排300多名，還有一個排400多名。這是中國餐飲的現(xiàn)狀：中國餐飲市場大，成長好，但是缺乏標桿巨頭。

從上圖中我們可以看出，一級品類中得分最高兩個品類是茶飲和火鍋，得分比較低是西餐跟亞洲料理，二級品類中川渝火鍋和湘菜得分最高，酸菜魚是餐飲界的常青樹，小龍蝦是墊底，未來，湘菜有可能成為比較有潛力的品類。

餐飲品牌如何實現(xiàn)進化？

我結合生態(tài)環(huán)境或自然界進化成功的具體案例來跟大家闡釋。

第一個案例是恐龍進化，6500萬年前非鳥類恐龍在地球突然滅絕了，具體原因不詳，但是可以肯定的是恐龍中的一支進化成了鳥，而鳥又進化到了雞。有人說雞和恐龍是近親，是有一定的科學依據(jù)的。恐龍到鳥的進化，是典型的開拓生存邊界，通過變異為自己賦能，從爬行進化到飛行，同時它的身體機制也發(fā)生變化，體型變小，冷血進化成溫血。

餐飲品牌也要不斷開拓邊界，包括三種開拓方式：

一是市場開拓，包括餐飲品牌的出海以及區(qū)域品牌向全國市場開拓；

二是品類開拓，包括新品類的研發(fā)；

第三就是經(jīng)營模式的開拓，包括新零售和外賣。

以往我們說南派餐飲熱衷北上，北派餐飲偏好出海，而現(xiàn)在來看，易標準化的餐飲品類開拓能力更強，比如說火鍋、茶飲品類，包括海底撈、小龍坎、喜茶、奈雪的茶其實都在不停的擴張。

第二個案例是鱷魚和烏龜?shù)倪M化。它們的進化方式主要體現(xiàn)在提高生存能力。包括雜食、降低新陳代謝、體型變小、學會穴居、海水淡水皆可生存等，給我們什么啟發(fā)？

第一，餐飲品牌要學會冬眠，不能亂折騰。剛剛我說了麻煩誘惑，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，它在很過方面都做得很強大，但是同時意味著，它在每個方面又很折騰，分散了精力，在小龍蝦這個進入冬天的賽道，可能是不太明智的。這可能是它現(xiàn)在面臨危機的一個原因。

第二個啟示，門店小型化、正餐快餐化。比如“魚你在一起”這個品愛，是做酸菜魚快餐的，這兩年發(fā)展非常迅速，占領了酸菜魚快餐市場的頭部。所以，未來大象和鯨魚還會存在，但是小而美將成為主流，這是進化理論告訴我們的。

第三個案例是狼進化成狗的案例。那么，餐飲品牌究竟如何進化？遠古時期的狼進化到現(xiàn)在的狼，同時有一支狼的分支進化成狗。這里面的基因改變非常的玄妙，它進化出一種性格，叫做忠誠，忠誠意味著什么？它滿足了孤獨的人類精神層面的需求。這是非常高端的滿足。此外狗還進化出很多細分品種，滿足人類各種細分需求。有句話叫，狗改不了吃屎，這其實是狗很成功的進化，它做到了與人類協(xié)同進化、建立了共生關系。

這帶給我們什么啟示？首先是“多品牌戰(zhàn)略”，橫向滿足需求細分，縱向滿足消費分級(王品十字品牌戰(zhàn)略)。再一個，建立協(xié)同共生，要把別人的砒霜變成自己的蜜糖，那么你們就能成為同盟，就能很好地共生發(fā)展。

第四個案例是熊貓的進化，這幾年，熊貓成為了超級IP，這與熊貓生理的進化沒有關系。為什么呢?這是市場選擇與品牌機遇的完美相遇。熊貓的成功還告訴我們，沒有完全公平競爭，有時候看顏值和人品。此外，對熊貓來說，沒有變異就沒有運氣，如果熊貓不努力變異，那么它就等不到這個品牌機遇。所以通過馬斯洛需求層次論，越能滿足高級需求，溢價能力越強，米其林餐飲就是這樣的。

第五個案例是人的進化。餐飲品牌如何進化？要學會講故事。人類有兩大功能可以讓人類區(qū)別于動物，八卦和講故事，所以品牌必須要學會講故事。一定要從價值主張到價值感知，而且價值主張不能變，價值感知要經(jīng)常變，二者還要保持一致。麥當勞給你的感知就是打完球之后吃麥當勞更好吃，它的主張是我就喜歡，它的價值主張跟價值感知是一致的

最后，我來總結一下今天的發(fā)言：

第一，我認為協(xié)同共生會使競爭轉化，從品牌個體競爭走向品牌群的競爭。怎樣形成品牌群?一個是靠資本紐帶，資本巨頭的布局+餐飲品牌之間的并購重組；另外一個是生產(chǎn)紐帶，供應鏈+餐飲協(xié)同共生體。中國餐飲行業(yè)短期內不會出現(xiàn)寡頭、巨頭，但是出現(xiàn)頭部品牌群是大概率事件！

第二，適者生存不是強者生存，品牌做大做強只是成為“適者”的途徑之一，死于強大的品牌案例太多了，要做適者不要做強者。

第三，擁抱變化，不等于追求變化。接受選擇，才能實現(xiàn)進化?。愃迹?br />