算法推薦精準(zhǔn)匹配需求、智能客服對(duì)消費(fèi)者需求“秒回應(yīng)”、虛擬主播24小時(shí)不間斷帶貨……如今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物儼然已經(jīng)成為AI技術(shù)應(yīng)用的集中展示區(qū)。技術(shù)的力量能夠方便商家宣傳、增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，但部分商家與消費(fèi)者卻將AI當(dāng)作鉆空子的工具，濫用技術(shù)，催生了仿冒名人帶貨、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟、惡意騙取退款等亂象。這些行為不僅擾亂了正常消費(fèi)秩序，更可能觸及法律紅線。

名人效應(yīng)陷阱：AI生成仿冒名人帶貨

“奧運(yùn)冠軍”推薦土特產(chǎn)、“知名主持人”推薦保健品，消費(fèi)者基于對(duì)知名人士的信任下單消費(fèi)，事后發(fā)現(xiàn)收到的商品與宣傳嚴(yán)重不符，帶貨的名人均系A(chǔ)I生成，在AI技術(shù)加持下，甚至有“演員”打好幾份工，在同一時(shí)間現(xiàn)身多個(gè)直播間推廣不同產(chǎn)品。

【法官解讀】

商家使用AI生成名人形象推薦商品的行為，已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)：

第一，該行為侵犯被仿冒者的人格權(quán)。民法典第一千零一十九條規(guī)定，任何組織或者個(gè)人不得以丑化、污損，或者利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。第一千零二十三條規(guī)定，對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用肖像權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。商家未經(jīng)允許用AI技術(shù)生成名人肖像與聲音宣傳商品，使被仿冒者的人格形象與商品形成緊密關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者誤以為該名人系商品的推薦者，利用其形象、社會(huì)影響力等吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加交易機(jī)會(huì)，已經(jīng)侵犯其肖像權(quán)及聲音權(quán)；若所推薦商品為假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致被仿冒者社會(huì)評(píng)價(jià)降低，則還侵犯其名譽(yù)權(quán)。此時(shí)，被侵權(quán)人有權(quán)要求商家停止侵害、賠禮道歉、恢復(fù)名譽(yù)、賠償損失。除商家外，平臺(tái)亦應(yīng)盡到合理的審查義務(wù)，若平臺(tái)明知或應(yīng)知商家利用AI仿冒名人帶貨卻未采取必要措施，需承擔(dān)連帶責(zé)任。

第二，該行為侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。名人自帶的流量及公眾信任度能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，商家隱瞞商品真實(shí)情況，AI生成“名人”推薦商品，使消費(fèi)者出于對(duì)帶貨“名人”的信任下單，侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)。此外，商家虛構(gòu)商品有名人背書事實(shí)，使消費(fèi)者非出于自身真實(shí)意愿購(gòu)買商品，構(gòu)成欺詐，根據(jù)民法典第一百四十八條規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)向人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)請(qǐng)求撤銷該購(gòu)買行為，若商品質(zhì)量與宣傳不符，消費(fèi)者還可請(qǐng)求三倍賠償。

針對(duì)AI生成名人帶貨，消費(fèi)者需更加細(xì)心，擦亮眼睛甄別帶貨“名人”真假。一般而言，AI生成人物面部表情較真人而言相對(duì)僵硬、不自然，可能會(huì)出現(xiàn)口型與語(yǔ)音不同步情形，肢體動(dòng)作相對(duì)不協(xié)調(diào)，在變換姿勢(shì)時(shí)人物與背景可能出現(xiàn)模糊或穿?，F(xiàn)象。但僅憑普通消費(fèi)者識(shí)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，平臺(tái)亦應(yīng)擔(dān)負(fù)起責(zé)任，今年9月1日起施行的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》明確，AI生成的文本、音頻、圖片、視頻等內(nèi)容需添加顯式和隱式標(biāo)識(shí)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)文件元數(shù)據(jù)進(jìn)行核驗(yàn)，添加相應(yīng)提示標(biāo)識(shí)提醒公眾，對(duì)無標(biāo)識(shí)疑似生成內(nèi)容亦應(yīng)添加風(fēng)險(xiǎn)提示。

虛假宣傳陷阱：AI偽造完美品質(zhì)

為保證購(gòu)物品質(zhì)，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)查詢“種草”攻略，幫助自己做出購(gòu)買決策。然而這些“種草筆記”“必買清單”有可能并非已購(gòu)買商品的消費(fèi)者發(fā)布的真實(shí)體驗(yàn)，而是商家利用AI生成的虛假好評(píng)。還有商家用AI生成虛假商品展示，或生成根本不存在的“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證證書”吸引消費(fèi)者購(gòu)物，但到手貨物與宣傳內(nèi)容完全不同。

【法官解讀】

商家濫用AI虛假宣傳行為不僅會(huì)引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)、還構(gòu)成消費(fèi)欺詐：

《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)民法典〉總則編若干問題的解釋》第二十一條規(guī)定，故意告知虛假情況，或者負(fù)有告知義務(wù)的人故意隱瞞真實(shí)情況，致使當(dāng)事人基于錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)作出意思表示的，人民法院可以認(rèn)定為民法典第一百四十八條、第一百四十九條規(guī)定的欺詐。商家利用AI生成虛假商品展示、虛構(gòu)好評(píng)，虛構(gòu)、夸大商品功能或效果，屬于故意告知消費(fèi)者商品虛假情況，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第五十五條規(guī)定，消費(fèi)者可要求增加其購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用3倍的賠償，若增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。

此外，虛構(gòu)好評(píng)、虛假宣傳商家可能還面臨行政處罰。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。第二十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者違反本法第九條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以并處吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

面對(duì)商家的虛假宣傳，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)需注意保留好相關(guān)證據(jù)，如商品宣傳頁(yè)截圖、直播錄像、支付憑證、與客服聊天記錄等。在發(fā)現(xiàn)商家系虛假宣傳時(shí)，可第一時(shí)間通過電商平臺(tái)的官方投訴舉報(bào)渠道進(jìn)行反饋，若與平臺(tái)協(xié)商無果，可以撥打12315熱線電話等方式向監(jiān)管部門舉報(bào)，維護(hù)自身合法權(quán)益。

大數(shù)據(jù)殺熟陷阱：AI算法精準(zhǔn)匹配

基于對(duì)用戶消費(fèi)能力、價(jià)格敏感度的分析，AI算法可以推測(cè)出各個(gè)消費(fèi)者對(duì)于商品的最高意愿價(jià)格，故對(duì)于同一件商品，不同用戶看到的價(jià)格可能相距甚遠(yuǎn)，其中，高頻消費(fèi)者、高端設(shè)備用戶往往成為“大數(shù)據(jù)殺熟”的主要對(duì)象。“大數(shù)據(jù)殺熟”的實(shí)現(xiàn)首先需要平臺(tái)收集、分析消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)信息，接著利用算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行計(jì)算分析，最終為不同消費(fèi)者制定不同的交易條件，實(shí)現(xiàn)差異化交易。

【法官解讀】

整個(gè)過程均可能侵犯消費(fèi)者權(quán)益：

一是侵犯消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)益。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十九條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意。“大數(shù)據(jù)殺熟”第一環(huán)節(jié)即為收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，若平臺(tái)未經(jīng)消費(fèi)者同意就收集、使用，甚至對(duì)外泄露、出售其個(gè)人信息，則侵犯其個(gè)人信息權(quán)益。

二是侵犯消費(fèi)者公平交易權(quán)。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第十條規(guī)定，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。公平交易指交易時(shí)質(zhì)量、價(jià)格、計(jì)量三方面均要公平，實(shí)質(zhì)確定了交易需統(tǒng)一定價(jià)，商品服務(wù)的價(jià)格僅受質(zhì)與量的影響，消費(fèi)者本身的偏好、購(gòu)買力、交易記錄等均不能在定價(jià)時(shí)予以考量。“大數(shù)據(jù)殺熟”行為將價(jià)格與消費(fèi)者個(gè)人信息聯(lián)系起來，侵犯了消費(fèi)者公平交易權(quán)。

三是侵犯消費(fèi)者知情權(quán)及自主選擇權(quán)。知情權(quán)系為保障消費(fèi)者能夠了解對(duì)于自己是否接受交易的決定性信息，而AI算法將消費(fèi)者編織在信息繭房中，讓其產(chǎn)生商品或服務(wù)為統(tǒng)一定價(jià)、不存在差異的錯(cuò)覺，最終作出消費(fèi)決策，侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)，同時(shí)也干涉了以知情權(quán)實(shí)現(xiàn)為前提的自主選擇權(quán)。

四是構(gòu)成消費(fèi)欺詐。經(jīng)營(yíng)者未告知消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的價(jià)格是否系統(tǒng)一定價(jià)，以及差異化定價(jià)的依據(jù)及合理性，在客觀上構(gòu)成消極欺詐，消費(fèi)者可將被殺熟支付的“高價(jià)”減去接受同一商品或服務(wù)的其他消費(fèi)者支付的低價(jià)之差作為自己的損失，主張懲罰性賠償。

不當(dāng)?shù)美葳澹篈I造假騙取退款

除商家外，一些消費(fèi)者也對(duì)AI技術(shù)動(dòng)起了“歪腦筋”，將AI變?yōu)椤稗堆蛎钡墓ぞ摺Ｊ盏酵旰玫纳唐泛?，為獲取不當(dāng)利益，通過向AI軟件下達(dá)指令的方式，偽造商品質(zhì)量問題，生成諸如發(fā)霉水果、碎掉的杯子、破裂的鏡子等圖片，提交平臺(tái)，以達(dá)成僅退款目的，讓商家苦不堪言。

【法官解讀】

這類“薅羊毛”行為的后果可能比消費(fèi)者想象中更加嚴(yán)重。在民事層面，消費(fèi)者虛構(gòu)商品質(zhì)量問題騙取退款，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，屬于欺詐行為。商家若能提供證據(jù)證明退款圖片系A(chǔ)I生成，商品完好、消費(fèi)者存在造假行為，有權(quán)向人民法院提起訴訟，請(qǐng)求撤銷退款協(xié)議，要求消費(fèi)者返還退款或退回商品。不過對(duì)于消費(fèi)者的欺詐行為，不適用懲罰性賠償規(guī)定，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例第四十九條第二款規(guī)定，通過造假、捏造事實(shí)等方式騙取經(jīng)營(yíng)者的賠償或者對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行敲詐勒索的，不適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第五十五條第一款的規(guī)定，即經(jīng)營(yíng)者不能向消費(fèi)者主張三倍賠償。

但若是金額較大或情節(jié)嚴(yán)重，消費(fèi)者行為依然受到治安管理處罰法甚至刑法規(guī)制。根據(jù)2026年1月1日起施行的新治安管理處罰法第五十八條規(guī)定，消費(fèi)者的詐騙行為會(huì)被處五日以上十日以下拘留或者二千元以下罰款，情節(jié)較重的，處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款。如果數(shù)額足夠大，詐騙財(cái)物價(jià)值達(dá)到三千元以上，則可能達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成詐騙罪。

針對(duì)消費(fèi)者惡意騙取退款行為，商家可以主動(dòng)提升防范意識(shí)，如在收到消費(fèi)者反饋照片時(shí)要求其從不同角度拍攝不同照片，或直接拍攝視頻，也許AI就會(huì)露出馬腳。平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循平臺(tái)服務(wù)協(xié)議盡到審查義務(wù)，不能在未經(jīng)核實(shí)消費(fèi)者提供照片、未聽取商家申訴的情況下直接支持其僅退款申請(qǐng)，若因此導(dǎo)致商家權(quán)益受損，則需要承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。（王一飛）