自從電商平臺不再公布大促期間的商品交易總額（GMV）數據，表現出更為低調的態(tài)度，馬云老師率一眾同僚，在倒計時牌前看著以億為單位的數字瘋狂上竄，現場所有人欣喜若狂，明星名流載歌載舞，那種魔幻的場景，一去不復返了。

看起來風平浪靜，行業(yè)內實際上波濤洶涌。去年底，拼多多總市值接近2000億美元，超過阿里巴巴，在業(yè)界引起震蕩。劉強東在討論京東業(yè)務時說：京東正在喪失價格優(yōu)勢。

原來的內地電商，淘寶天貓一家獨大，老二京東日子也好過，唯品會、當當等一批中小電商在品類和客群等方面搞垂直、深耕，日子也過得去，這種維持多年的格局，被后起之秀拼多多破了。拼多多崛起的兩大法寶：一是價格優(yōu)勢，有些商品便宜到你都不敢買；二是親民法則，在商家與消費者的博弈中，增加消費者權重，換個說法，就是流量比商品重要。流量總是此消彼長，在拼多多流量瘋狂增長并實現變現的當口，大哥二哥感受到了深深的寒意。從此之后，電商大戰(zhàn)的主題，一是把價格打下來，賠本賺吆喝也要干；二是盡力討好消費者，能給的福利和保障，加碼給。

消費者歡欣鼓舞，喊了多年的顧客就是上帝，仿佛就要變成現實。價格方面，沒有最便宜，只有更便宜。服務保障方面，幾乎全品類無理由退換貨，還有商品保價服務。淘寶變更“爭議處理規(guī)則”，主動向買家靠攏，甚至祭出了“僅退款”大殺器。而平臺、部分商家、保險公司聯合推出的“運費險”，將消費者捧上云端，消費者花幾元錢買運費險，退貨有物流公司上門取，運費商家出，在滿足合同前置條件下，消費者還可以獲得賠償。

平衡完全打破，總有一方利益受損。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”話題引發(fā)全網熱議。這家女裝網店，在618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬到60萬元。服裝品類屬于退貨重災區(qū)，80%的退貨率略顯夸張，據媒體報道，全品類平均退貨率大概在30%—40%。

價格壓到保本甚至虧本，參加活動、打榜、引流都有成本，加上各種只能無條件執(zhí)行的退換貨規(guī)則，很多商家叫苦不迭。

很多媒體在報道這一現象時，使用了“電商生態(tài)惡化”這樣的表述。本來，電商平臺的低價策略和消費者追求性價比的心理是相輔相成的。平臺通過低價吸引流量，而商家為了在激烈的競爭中脫穎而出，不得不壓低價格，甚至犧牲產品質量。這種策略短期內看似有效，但長期來看，卻可能導致消費者對價格過度敏感，只講性價比，形成一種不健康的消費心理。

其次，電商平臺的退貨政策被一些動機不良的消費者濫用。比如“退貨賺錢”就是對平臺規(guī)則的一種挑戰(zhàn)。消費者利用平臺的寬容政策，進行無成本或低成本的試用，想買就下單，不想要就退，全看心情，最終導致商家承擔了不合理的損失。這種現象不僅損害了商家的利益，也破壞了市場的公平性，甚至引發(fā)商家的退出潮。

再者，電商平臺的內卷加劇了商家之間的惡性競爭。為了在價格戰(zhàn)中生存，商家不得不降低成本，這可能導致產品質量下降，甚至出現以次充好、虛假宣傳等行為。這種行為帶來更高的退貨率，最終還是損害了消費者的利益，也破壞了整個電商生態(tài)。

任何一邊倒的賣方或者買方市場，都是一種畸形的、最終沒有贏家的商業(yè)模式，電商平臺現在必須考慮，在保護消費者權益的同時如何兼顧商家的利益，避免規(guī)則被濫用。（賴婷婷）